Entrevistas

"La participación del canal sigue creciendo en IBM"

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Fernando Velaz de Medrano, director de canal de IBM para España y Portugal.

Después de dos años y medio en el cargo, el máximo responsable de la política de distribución de IBM para España se muestra orgulloso no sólo de que las ventas del canal crezcan y también la participación de los business partners en el negocio global de la compañía sino también de romper con mitos ampliamente extendidos en la industria.

Y es que tal y como confirma Velaz de Medrano, un corredor de fondo y amplio conocedor del negocio tras su paso por múltiples puestos de responsabilidad en la compañía, IBM está cediendo y transfiriendo importantes parcelas de negocio a sus Business partners, a los que considera su brazo armado comercial. Varias pruebas de ello son que en el área de mid market IBM sólo contempla la venta de servicios a través de su canal, que la docena de proyectos de cloud computing se realizan en colaboración de sus business partners y que la rentabilidad sigue estando por el doble dígito, tanto en infraestructura (15%), como en proyectos de software (30%).   También quita hierro al debate en torno al negocio que resta al canal la filial de servicios del gigante azul, IBM Global Services y asegura que es una discusión trasnochada. La organización de Business Partners también ha desarrollado un nuevo modelo de cobertura para ayudar al canal a generar demanda y ganar presencia en el negocio de la mediana empresa. En este nuevo plan de negocio participarán un total de 35 business partners que ayudarán al Gigante Azul a ganar mayor penetración en aquellos territorios donde gozan de mayor presencia y proximidad.   En marzo se celebró la conferencia anual de partners de IBM en España. ¿Cuáles fueron los principales mensajes que se transmitieron? En el evento dimos a conocer el nuevo modelo de cobertura para el mercado de la mediana empresa e incidimos mucho en la propuesta de valor que deben liderar los business partners a los que motivamos para que se formen y certifiquen. También hablamos de los distintos programas de incentivación y marketing para sustentar el modelo de canal. Asimismo estuvimos repasando los logros e hitos conseguidos a lo largo del 2009 entre los cuales cabe destacar la simplificación de los programas de canal, la mejora de la rentabilidad a través de la venta de las soluciones de IBM, una cuestión sustancialmente importante.   ¿Cuántos programas de canal tiene en marcha IBM?  IBM se divide en tres grandes áreas de negocio: hardware, software y servicios. Dentro de cada una de esas líneas se desarrollan programas de marketing específicos que tienen una vida útil de un trimestre pero que tienen una continuidad en el tiempo para promover el desarrollo de negocio conjunto a través del Business Developer Plan. Por áreas de negocio también se desarrollan programas de canal específicos para el área de software donde queremos que el partner aporte valor y cuente con los skills adecuados para afrontar un proyecto. En la parte de infraestructuras los partners están certificados por líneas de producto y deben cumplir con una serie de requisitos que les permita vender máquinas Power, xSeries, iSeries y zSeries.   ¿En total con cuántos partners certificados trabaja IBM teniendo en cuenta que ha hecho un esfuerzo para reducir el número total de socios?  En total trabajamos con 400 partners certificados, muchos de los cuales están cualificados en la venta de una única solución específica, como puede ser Tivoli, pero que los convierte especialistas en esta materia.    Los mayoristas también juegan un papel primordial en el desarrollo de la cadena de valor del canal de distribución. Tradicionalmente han trabajado con mayoristas, como Diasa o Compumedi, ahora absorbido por Tech Data, muy comprometidos con IBM. ¿Con cuántos trabaja ahora por líneas de producto?  En el área de hardware e infraestructura trabajamos con Altimate, Diasa y Tech Data. Antes había más pero en el 2009 Compumedi, mayorista hasta entonces de IBM, llegó a un acuerdo con Tech Data para integrarse dentro de esta última. También con Ingram Micro decidimos discontinuar la relación comercial ya que no daba los resultados apetecidos. En el área de software trabajamos con Diasa, GTI y Tech Data, mientras que en servicios también contamos con GTI y Diasa. Todos estos mayoristas con capaces de aportar valor, formación y skills a los business partners y ofrecer el conocimiento necesario para que los socios puedan desarrollar proyectos. También se encargan de la generación de leads. De hecho en el caso de la brand xSeries a partir del segundo trimestre nosotros iniciamos un proceso de regeneración de ese canal y los vehículos principales de dar a conocer las nuevas oportunidades a los business partners han sido los mayoristas.   Antes de su adquisición por parte de Tech Data, Compumedi se quejaba de que IBM había decidido trabajar directamente con los business partners de primer nivel, algo que en su opinión les había perjudicado. Nosotros intentamos mejorar el rendimiento de cada business partner y por eso con algunos de ellos mantenemos una relación diaria y muy personalizada. En esos casos, no reconocemos la aportación de valor del mayorista porque es IBM la que está realizando todo el esfuerzo. ¿Y con cuántos partners de esas características trabajamos en España? Con diez empresas nominadas, que son algunos de los grandes integradores que trabajan en nuestro país y están encantados de mantener esa relación directa. El negocio que generan estos partners puede ser superior al 40% del total de las ventas, mientras que el 60% restante corresponde al negocio generado por el resto de socios que compran a través de mayoristas y que no tienen una relación tan directa con IBM.   En el año 2008 los ingresos generados por los partners representaron el 35% del total de las ventas de IBM, unos 700 millones de euros. ¿Esa cifra ha crecido, ha disminuido o permanece estancada? En hardware la participación del canal en España está en torno al 75%, mientras que en software la facturación indirecta representa el 20% en el caso de los cuatro países que integran la organización de Grecia, Portugal, Israel y España. En cuanto a servicios la cifra es más difícil de calcular pero puede alcanzar el 17%. Hay que tener en cuenta que en el caso del hardware los proyectos de virtualización y consolidación de servidores representan el 80% de las oportunidades de negocio y en todos ellos están implicados los partners, máxime en el área de Power. Dentro de la facturación de canal el hardware representa el 50%, una cifra que ha disminuido muchísimo en relación a anteriores ejercicios y que es consecuencia directa del crecimiento en el área de servicios que supone el 30% y software el 20%.   Quizás el porcentaje de servicios en canal continúa siendo reducido por la fuerte competencia que representa IBM Global Services. Ese es un discurso válido hace una década pero no para ahora mismo. Ese debate ya está superado totalmente. Hoy en día, incluso en el área de servicios no subsiste el conflicto de canal que podía haber anteriormente porque este mercado se ha segmentado mucho y cada business partner está especializado en un entorno determinado. En el caso de que se pueda producir un conflicto, sobre todo en los proyectos grandes, estamos intentando llegar a acuerdos previos con el canal para abordar dicho proyecto.    ¿Y cuáles son los criterios de reparto del negocio de servicios entre el partner e IBM?  Nosotros sabemos llegar a determinado tipo de cliente de gran tamaño pero no sabemos abordar el negocio de la mediana empresa donde el partner tiene mucho mayor conocimiento de lo que requiere la empresa. En el modelo de mid market hemos desarrollado una figura fundamental que se denomina vendedor especialista de soluciones cuyo objetivo es ayudar a los business partners a vender soluciones y servicios a nuevos clientes. Esto significa que IBM en el área de mid market sólo contempla la venta de servicios a través de su canal.    IBM ha anunciado un nuevo modelo de cobertura del mercado de mediana empresas en el que juega un papel primordial el canal de distribución. ¿Qué posibilidades va a ofrecer este nuevo mercado a la mediana empresa?  A mediados del 2009 la compañía se planteó cómo aproximarse al mercado de la mediana empresa y tras un análisis exhaustivo llegamos a la conclusión de que la mejor forma es a través del canal de distribución. A partir de este año se puso en marcha este nuevo modelo que en la práctica supone la integración de la estructura de mid market de IBM dentro del organigrama de la Business Partners Organization, que está bajo mi responsabilidad. Además de integrar estos recursos y crearse la figura del vendedor especialista de soluciones, también se ha desarrollado la figura del vendedor especialista de mid market que, en colaboración con los partners, tendrá el objetivo de maximizar el negocio en los dos territorios en los que está dividido España. Pero además de eso también hemos creado una plataforma de marketing con objeto de ayudar a los partners a generar demanda demanda y desarrollar planes de negocio conjuntos basados en unos objetivos previamente fijados. En España tenemos identificados un total de 35 business partners prioritarios que pueden ayudarnos a ganar mayor penetración en aquellos territorios o regiones donde gozan de mayor presencia y proximidad. Las medianas empresas valoran mucho la cercanía y el soporte local, algo que IBM no puede darles y sí pueden hacerlo sus partners.   Recientemente IBM también ha anunciado nuevas certificaciones en el área de cloud computing y SaaS, un terreno en el que los partners tienen miedo a perder protagonismo. ¿Cómo va a ayudarle IBM a ganar proyectos en esta área?
Nuestra obsesión es ser capaces de que nuestros partners puedan dar valor. Ambos estamos subidos en el mismo autobús. Queremos que tengan los skills y conocimiento necesarios para participar en los proyectos y por eso en modelos como cloud computing desde el principio queremos ir de la mano de nuestros socios. En el Simo anunciamos una oferta completa y tarificada de servicios y soluciones en cloud computing que ofertamos a través de los partners. En estos momentos tenemos más de una docena de proyectos en cloud computing que estamos desarrollando en colaboración con los partners.   La rentabilidad para los partners es muy importante, sobre todo en las áreas de software y servicios, aunque también en hardware. ¿Cuáles son los márgenes en los que se mueve el partner de IBM? A mediados del año pasado anunciamos una iniciativa rompedora dirigida a registrar todas las oportunidades que podían surgir en infraestructura para, de esta forma, proteger las inversiones y los proyectos de los business partners implicados en el modelo de la compañía y también el margen y la rentabilidad que se merece por su fidelidad a la marca. De esta forma protegemos al partner comprometido con IBM y desechamos a los oportunistas. Asimismo hemos hecho un gran esfuerzo de simplificación de los programas de canal para ofrecer una visión más global al business partner que, en el caso de infraestructura, pueden obtener un margen medio del 15%. En software, la rentabilidad se mueve en función de otros criterios basados en el conocimiento y el seguimiento e identificación de oportunidades. Aquí podemos llegar a hablar de márgenes del 30%, una cifra muy interesante para los socios.   ¿Y cómo está yendo el año para la organización de canal de IBM? BPO ha sido de las pocas organizaciones que no ha tenido que reducir personal a lo largo de 2010, lo que ya es un logro tal y como está el mercado. Desde que estoy aquí hemos conseguido reforzar la estructura de canal, tal es así que el 50% de los vendedores comerciales en España son nuevos. Ahora estamos embarcados en mejorar sustancialmente el soporte de ventas y el marketing y la comunicación con nuestros partners. Las tres líneas de negocio en las que trabaja IBM que son hardware, software y servicios están creciendo a pesar de la crisis y la participación del canal también, algo de lo que nos sentimos particularmente orgullosos.    

 

LA PREGUNTA
¿Cómo cree que va a ir su negocio en este año 2019?