La tinta también vale para la oficina

Es una tecnología idónea para la empresa, pero el canal debe luchar contra la inercia de unos clientes que buscan por defecto el láser

Publicado el 13 Abr 2012

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Muchos años de inercia comercial y de mensajes de marketing machacones han logrado que calara el mito de que la impresión láser es lo más indicado para la empresa, mientras que la inyección de tinta queda como la mejor opción para el hogar. También la costumbre ha reforzado la creencia de que la tinta es mucho más cara que el láser por la continua sustitución de consumible que conlleva.

Sin embargo, HP, que lleva tres años invirtiendo significativamente en el desarrollo de tecnologías de tinta, quiere echar por tierra estos lugares comunes. Para demostrar que las cosas no son lo que parecen, y que la gama OfficeJet Pro es la mejor opción en ciertos entornos de empresa, CHANNEL PARTNER y HP organizaron un desayuno de trabajo que, novedad, se hizo en una sala de videoconferencia. A un lado de la pantalla, en la sede central de HP en Madrid, estuvieron David Nava, responsable de canal de HP IPG, y Alejandro Sanz, jefe de producto OfficeJet Pro; al otro, en Barcelona, en las instalaciones de Sant Cugat, Josep Obiols, director general de Sistemes d´Organització, distribuidor de Manresa, que estuvo acompañado por Héctor Díez del Corral, enterprise market manager de HP. Técnicamente la experiencia salió a pedir de boca y al cabo de unos minutos, la distancia de 600 kilómetros entre un sitio y otro quedó en el olvido.

Alejandro Sanz aseguró que la tinta aporta calidad y nitidez de impresión frente al láser. “Además, fruto del desarrollo en OfficeJet Pro, también supone una rebaja importante delcoste por página impresa, pues por 30 euros se pueden producir 2.200 páginas, frente a los 79 euros que costaría la misma producción con una máquina láser”.Asimismo, Sanz destacó que los equipos de inyección también rebajan significativamente la factura eléctrica porque no requieren del fusor de las láser, un componente que consume como una bombilla y que está todo el día encendido. Josep Obiols ha comprobado sobre el terreno el ahorro energético que supone OfficeJet Pro. “Te das cuentas del consumo real de las máquinas láser cuando se conectan por cualquier razón al SAI y lo agotan en un momento. Una impresora láser de tamaño medio consume como un servidor y dos o tres PC encendidos”.

David Nava recordó que este punto será más crítico a partir de abril, cuando suba la factura eléctrica en España. En todo caso, el gerente Josep Obiols señaló que a las pymes les cuesta asumir todos estos argumentos. “Es difícil, por ejemplo, demostrar al cliente el ahorro energético. Además, la competencia no suele explicar estas cosas”. En su opinión, la compra de material informático en una pequeña empresa es muchas veces impulsiva. “El gerente o el informático se deja llevar más por precio o la confianza en el que le vende”. Por eso no es habitual que el canal y los mismos fabricantes de impresoras oferten inyección de tinta a las empresas, que acaban con un aparato láser porque es lo que la mayoría de competidores se afanan en comercializar. Alejandro Sanz insistió en las ventajas técnicas de la tinta y recordó que OfficeJet Pro aporta una mayor resolución porque aporta más puntos por pulgadas y además admite una gama de colores mayor. Asimismo, subrayó el hecho de que la tinta es la base de los grandes sistemas de impresión de HP (los famosos plotters). Sanz también explicó que las últimas tintas pigmentadas que comercializa HP para su línea OfficeJet Pro permiten subrayar el texto impreso sin que se corra. “En pymes en que imprimen muchos documentos a color y con gráficos, la tinta puede ser una buena solución”, aseguró Héctor Díez del Corral, que apuntó también que la calidad fotográfica ha sido una conquista de la inyección de tinta y no del láser.

El gerente Josep Obiols volvió a insistir en que el problema no está en hacer ver estas ventajas, “que son obvias”, sino en cambiar la inercia y los prejuicios del cliente, “que llega con el láser en la cabeza y se empeña en pedir láser”. Héctor Díez del Corral, de HP, terció desde Barcelona para decir que el canal comercial de HP tiene en todo momento la posibilidad de vender cualquier tecnología en cualquier tipo de cliente, aunque para las pymes y los entornos donde la producción requerida a una máquina no excede las 5.000 páginas mensuales, la mejor opción suele ser la de la tinta. “Con OfficeJet Pro, el coste por copia puede llegar a ser un 50% más bajo. Además, de entrada la máquina es más barata: unos 200 euros frente a 350 o 400 de las láser. Definitivamente, en un entorno de de producción que vaya desde las 1.000 a las 5.000 páginas, las OfficeJet Pro son mucho más baratas”, confirmó Obiols.

Por otra parte, HP y sus partners comerciales están empezando a sucribir acuerdos de pago por uso con los clientes en los que la tecnología de tinta es parte importante. La impresión como servicio, el modelo contractual, permite que la empresa que lo contrata no tenga que preocuparse por las incidencias durante el periodo del acuerdo. Además, el cliente puede controlar mejor el apartado de costes porque no tiene que adelantar grandes sumas de dinero por el hardware y solo paga de forma periódica por lo que imprime. “En un contrato de pago por uso nosotros nos ocupamos, por ejemplo, de tramitar las garantías y le damos soporte y mantenimiento, e incluso el cambiamos una máquina averiada por otra nueva sin coste adicional”, explicó Josep Obiols, de Sistemes d´Organització. David Nava aseguró que el canal de distribución es pieza clave para que este modelo de negocio funcione, aunque, eso sí, reconoció que, por el momento, “la tinta no está muy metida en el pago por uso”.

Los asistentes a la reunión también subrayaron que el pago por uso también va a permitir a HP y a su canal asegurarse que el cliente adquiere los consumibles oficiales, que son los que mejores resultados dan y más cuidan la máquina en la que van insertos, y que no se va a productos remanufacturados o falsos. “En Internet hay canales paralelos y muchas tintas falsificadas. La tinta debe ser original y de canales fiables. Si hay algún problema de calidad de la tinta, eso se nota en los trabajos. Todo el mundo sabe que una tinta mala estropea irremediablemente la impresora”, aseguró Alejandro Sanz. Por su parte Héctor Díez del Corral recordó que estudios encargados por HP a laboratorios externos llegan a la conclusión de que los cartuchos originales de la compañía pueden imprimir un 30% más que los cartuchos rellenados. “Unos cartuchos compatibles pueden estropear la máquina. Lo he visto en algunos clientes. Esto al final puede provocar que ese cliente tenga que comprar máquinas nuevas y lo que en principio era un ahorro y una buena idea acaba siendo un coste añadido y una pésima decisión”, dijo el partner Josep Obiols.

David Nava, de HP, apoyó esta tesis, pero fue más allá y aseguró que no solo el cliente sale perjudicado, sino también el modelo de negocio de la distribución: “El canal que abandona la venta de toner original y se mete en la de remanufacturado acaba perdiendo. Además de una merma de las calidades y de la satisfacción del cliente, la guerra de precios que se vive en el mundo del remanufacturado es tal que los márgenes van cayendo irremisiblemente. Por esta razón, estamos viendo en HP como hay partners que vuelven al producto original”. A continuación Josep Obiols señaló que los clientes siguen comprando en su mayoría tóners originales, pero reconoció también que con la crisis algunos buscan alternativas más baratas. “La presión en el mercado para buscar producto más barato existe, pero la idea de frenarlo con un envoltorio atractivo de hardware, consumible y servicio me parece muy acertada”, apostilló.

La gama OfficeJet Pro está equipada con tecnología ePrint, que dota a la impresora de una dirección de correo electrónico y que permite imprimir un documento enviado desde un móvil o una tableta. Además, con la tecnología AirPrint, que también incorpora, los propietarios de un iPhone o un iPad pueden mandar, sin instalar software o drivers, sus documentos al equipo HP más cercano. Se trata de tecnologías bien recibidas por el mercado y en España ya hay más de 50.000 máquinas registradas a ePrint capaces de producir documentos enviados por el e-mail. Josep Obiols aseguró que el cliente valora positivamente ePrint y AirPrint y que, en algunos casos, ePrint “ha sido un factor decisivo de la venta”. Otro punto a favor del canal de la compañía es la garantía de 3 años que incorporan todos los equipos de esta gama. “Cuando te acercas a un cliente con muchos prejuicios, el tema de la garantía de tres años es un factor clave para convencerle. Le estamos diciendo al cliente que el producto es bueno y que el fabricante confía totalmente en la máquina”, remarcó Obiols. David Nava abundó diciendo que dar un buen servicio de garantía y soporte solo está permitido a marcas con buenas economías de escala y que HP, en este sentido, es la mejor situada. “Con un 50% de market share como nosotros tenemos, lo puedes hacer, pero con un 6 o 7% de cuota, es imposible”.

David Nava hizo una reflexión general sobre el papel del canal en el proceso de venta de soluciones de impresión. El directivo de HP cree que una de las razones por las que el cliente no se lleva la mejor impresora y en general la tecnología que mejor va a cubrir sus necesidades hay que buscarla en el canal. “Muchas veces los clientes optan por una compra impulsiva en un gran almacén, pero no ven más allá ni se paran a pensar en el coste energético o el coste en consumibles. El partner de HP tiene que ayudar al cliente a tomar la mejor decisión, y no solo a optar por el PVP más bajo”. Nava exhortó a la red comercial a cambiar la percepción de esos muchos clientes que piden láser por sistema. “Para ello facilitamos material de marketing que tienen que transmitir a los clientes. Además, estamos invirtiendo mucho dinero en awareness (reconocimiento) de nuestra tecnología y las ventajas que comporta. Hay que ayudar al canal a cambiar ese sentir del cliente final. Además, los mayoristas son clave en el trabajo con los distribuidores que no tienen contacto directo con nosotros. En todo caso, será fundamental que los partners de HP crean en la tinta para poder venderla”.

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Redacción Channel Partner

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