Uno de los mayores alicientes para las empresas que están actualmente inmersas en el negocio on line es la utilización eficiente de los datos capturados en sus websites.
El análisis y gestión de la información ha sido una de las parcelas dentro de la actividad empresarial que ha ido adquiriendo en estos últimos tiempos una importancia cada vez mayor para los departamentos directivos. Es por ello por lo que tanto los especialistas en mercadotecnia como los analistas informáticos han hecho especial hincapié en una idea el análisis de toda la información que reside almacenada en las bases de datos y servidores es vital para las empresas a la hora de tomar decisiones. Y, tan importante como este análisis es el hecho de que las empresas puedan tener la capacidad para extraer conclusiones acertadas.
Encontrar aplicaciones informáticas que, utilizando sofisticadas tecnologías de interpretación de datos, puedan asignar una mayor efectividad a los recursos de marketing, ventas y servicios, para mejorar así las relaciones con los clientes, especialmente los más valiosos, se ha convertido en objetivo número uno para toda empresa que pretenda establecer una relación comercial por la Red.
Mucho se ha hablado en últimos tiempos de inteligencia empresarial o business intelligence. En términos genéricos se podría decir brevemente que el business intelligence es un proceso por el cual se lleva el conocimiento y las capacidades de análisis a todos los niveles de la empresa, transformando para ello los datos en información, optimizándose así la toma de decisiones.
El business inteligence trata de ser un mecanismo mediante el cual se permita atraer y retener a clientes, y para tal fin es necesario un perfil preciso de ellos sus deseos, sus necesidades, sus patrones de compra. Las aplicaciones crean ese cuadro analizando e interpretando grandes cantidades de información relativas a la demografía, los historiales de compra de productos, las ventas y servicios adicionales, las llamadas de servicio, las experiencias a través de Internet y las transacciones en línea.
Otra de las ventajas que procura esta tecnología es que todo el conocimiento adquirido puede distribuirse por toda la empresa, ayudando a la toma de decisiones cruciales, tales como qué o cuales son los mercados en los que conviene invertir, qué tipo de clientes interesa buscar o qué productos se deberían promocionar.
El terreno de cultivo para el BI lo han puesto las infraestructuras de data warehouse (literalmente almacén de datos), que han tenido unos niveles de adopción dentro de las empresas bastante respetables, y su explosión ha coincidido con la del customer relationship management (CMR), unos sistemas donde el cliente es el centro de la estrategia empresarial, y del comercio electrónico.
Compañías especializadas en el diseño de estas aplicaciones de gestión de la información, como Business Objects, Seagate, Cognos y Sybase, están teniendo unos niveles de crecimiento espectaculares que las han situado en Europa entre las 25 primeras fabricantes de software. Tanto IDC como Ovum son optimistas respecto al futuro. Un estudio de esta última consultora concluye que el negocio de business intelligence sobrepasará los 50.000 millones de dólares en el año 2002.
Aunque Internet haya revolucionado los modelos de negocios, el verdadero cambio que ha experimentado el sector en estos últimos tiempos ha sido situar al cliente en el centro de la demanda. Es por ello por lo que aplicaciones de ERP, y principalmente de BI y CRM, se apuntan como tecnologías de gran demanda. En concreto, y según la consultora IDC, actualmente un 12 por ciento de las empresas en España están utilizando aplicaciones CRM, y alrededor de un 37 por ciento pretenden implementarla en un plazo de dos años.
Sin embargo, también es necesario hacer mención a la confusión que existe en torno a toda esta tecnología, José Luis Flórez, de SAS, comenta que la gran mayoría de los usuarios está perdido en un mundo de siglas y no entiende muy bien si el CRM es tecnología o negocio, o si bien implica data warehouse o datamining. Por su parte, Carlos Esteve, responsable de grandes cuentas en Microsoft, también ha reconocido que este tremendo maremagnum que rodea a los sistemas de gestión de la información no es lo más apropiado para los consumidores.
Para salir de dudas, cabe preguntarse a qué hace referencia el término data warehouse. En líneas generales se puede decir que se trata de un proceso por el cual se extraen y filtran datos de las operaciones comunes de la empresa, que proceden a su vez de los distintos subsistemas operacionales, para transformarlos, integrarlos, indizarlos y finalmente almacenarlos en un depósito, con la idea de poder acceder a ellos cada que vez que se necesiten.
Para Aníbal González, de Computer Associates, la clave reside en la necesidad de integrar el software transaccional, que hasta ahora estaba aislado, con el software para decisiones. Ésta debiera ser la tarea principal de las empresas dedicadas al comercio electrónico, unificar estos dos mundos porque, de otra forma, las decisiones se toman separadamente.
Pero no sólo se trata de almacenar datos de forma adecuada, sino encontrar soluciones a un segundo nivel en el que los componentes estén realmente integrados y combinados, agregando inteligencia y predicción.
A estos problemas de orden técnico se suma otro de organización empresarial, y es que, a los muchos millones de pesetas que cuesta cualquier aplicación, se añade una cantidad semejante para su configuración y establecimiento de los parámetros adecuados, lo que implica que en muchas ocasiones sea la empresa la que se adapte al programa y no al revés.
Ante tal perspectiva, los responsables de los distintos proveedores de herramientas de business intelligence están temiendo lo mucho que tendrán que trabajar para hacer calar el mensaje de la rentabilidad que este tipo de tecnologías traerá a los clientes. Principalmente debido a que, para materializar la venta, se requiere, previamente, una serie de fases de mentalización, información, además de demostraciones que acrediten las ventajas de una decisión y, lo más importante, que exista un acierto en el retorno de la inversión.
Para Ovum, en el año 2002, el área de negocio BI generará un volumen de negocios cercano a los 50.000 millones de dólares a escala mundial. Sin embargo, no hay unanimidad al respecto y las cifras aportadas por Gartner Group y su filial Dataquest son bastante menos atrevidas. Según la firma norteamericana, el mercado de aplicaciones de business intelligence puede estar moviendo actualmente cerca de 8.000 millones en moneda americana y para el 2004 se acercará a los 12.700 millones. IDC, calcula que este negocio está generando operaciones por valor de 11.000 millones de dólares.
¿Pero cuál es la situación del mercado español? Para los analistas del sector el mercado español está en estos momentos algo retrasado con respecto a la evolución que está teniendo esta tecnología en Estados Unidos y Reino Unido. De cualquier forma, no hay que obviar el creciente interés suscitado por el business intelligence en las grandes empresas españolas, y, sobre todo, el apoyo unánime que los fabricantes de software han concedido al mercado nacional, a tenor de los ambiciosos proyectos en que se han embarcado empresas como Oracle, Cognos, Sybase, MicroStrategy, Business Objects, e IBM.
Cognos, uno de los principales fabricantes de soluciones empresariales de este tipo, se sustenta en una amplia red de distribución con más de 2.000 partners en todo el mundo y ahora se ha lanzado de lleno en el mercado local. Para ello, Cognos cuenta con importantes apoyos, entre los que se encuentran los integradores Moebius, Eagel Informática, Optima Finance o Grupo Centrisa, y un mayorista que se dirige a la pyme, Logix Ibérica. Con ellos pretende extender en el mercado herramientas como Impromptu, PowerPlay, Scenario, DecisionStream, Server Web Edition y Accelerator for SAP, que proporcionan acceso al análisis de datos corporativos y son compatibles con cualquier base de datos OLAP y con las bases de datos relacionales.
A pesar de la variada oferta de que dispone Cognos en su catálogo para las grandes cuentas, la compañía no ha querido dejar de lado a la pequeña y mediana empresa. En este sentido, los responsables de la firma canadiense han tenido en cuenta que las pymes también necesitan soluciones más modestas, por lo que han trabajado para poner a disposición de clientes de este perfil herramientas que van desde las 120.000 pesetas.
También Business Objects ha movido ficha en el mercado español, reforzando su posición para intranets, un campo en que se ha revelado una más que creciente demanda.
La estrategia de Business Objects se basa en hacer converger los entornos del BI y del e-business.
La filial en España de MicroStrategy se ha planteado importantes objetivos en el presente año, y no ha dudado en reforzar su línea de productos partiendo de dos ejes de actuación por un lado, MicroStrategy continuará apostando por el segmento CRM, un área en la que se mantienen con una oferta sólida; y, por otro, al igual que Cognos, Micro Strategy también dirigirá sus soluciones a la pyme, cuidando sobre todo los precios de sus productos y siendo algo más flexible en los descuentos.
La competencia por asumir el liderazgo del sector es ciertamente feroz, y a empresas como Sybase o Computer Associates se les ha unido Oracle, uno de los gigantes del software mundial. Joaquín Lacambra, director e-business de Oracle España considera que el BI es parte consustancial a todas las aplicaciones de negocio y, por tanto, está integrado dentro de su solución e-business Suite. Además, el concepto de business intelligence no se limita al mundo de las aplicaciones informáticas sino que, según nuestro punto de vista, integra tanto las bases de datos que la soportan, el middleware que la gestiona y las aplicaciones que las explotan. Por tanto, hablar de facturación separada de business intelligence para nosotros no es representativo
Dentro de esta estrategia la compañía norteamericana ha optado por estructurar su oferta de soluciones inteligentes de negocio en tres niveles. El gestor de bases de datos incorpora funcionalidades específicas orientadas al BI que abarcan desde soluciones específicas para entornos de data warehouse a otras orientadas a ROLAP, MOLAP, etc. En segundo lugar, entre las propuestas de Oracle está el middleware conformado por el servidor de Aplicaciones (iAs 9i o Internet Application Server 9i), que garantiza una perfecta optimización de las estructuras de acceso, balanceo de carga, etc. En este nivel, la oferta se completa con una variedad de herramientas específicas orientadas a la creación de BI. En tercer lugar, y en lo que a aplicaciones se refiere, Oracle ha dispuesto de una gama de soluciones integradas en su suite para e-business que cubren desde el entorno de clientes (CRM), al entorno de proveedores (B2B), pasando por la gestión interna (ERP) e incorporando a su vez módulos específicos de business intelligence integrados en la propia aplicación y entre sí.
