El año 2014 se produjo un punto de inflexión para el negocio del digital signage (o señalética digital) en España. Después de años de ligeras caídas, propiciadas sobre todo por la dura crisis económica y por algunas incertidumbres que se cernían sobre esta tecnología, en 2014 las ventas empezaron a remontar y en 2015 se ha consolidado esta tendencia al alza. Lo confirma Iván Rodríguez, responsable de desarrollo de negocio de digital signage en TDMaverick, a la postre el primer mayorista por volumen de ventas en este nicho de mercado. “Nosotros hemos crecido un 30% en 2015, un poco más que el mercado en general”, asegura Rodríguez.
Desde Esprinet, Marcos Larroy, responsable del negocio de electrónica de consumo y telefonía móvil, precisa que el mercado en 2015 ha crecido un 25%. Berta Conde, responsable de ventas de canal de smart signage en Samsung, precisa un poco más y, echando mano a datos de la consultora Futuresource, asegura que en 2015 se van a comercializar con toda probabilidad más de 35.000 monitores profesionales. “De esta manera, España es uno de los países que más crece de Europa”, confirma Conde.
Además, las perspectivas para 2016 son excelentes, puesto que las reservas de publicidad por este medio, según Iván Rodríguez, se han elevado un 60% con respecto a las que había un año antes. Y, según Futuresource, las ventas de displays podrían volver a crecer otro 30%, en línea con lo que viene sucediendo en los últimos 12 meses. Jorge Ezquerra, country manager de ViewSonic, un fabricante de monitores que en los últimos tiempos se ha volcado en la señalética, confirma los buenos datos. Ezquerra dice que el mercado crece por encima de los dos dígitos (+10%) y, lo más importante, “que todavía tiene mucho potencial para desarrollarse: desde la gran pantalla a los catálogos in-store de menos pulgadas para interactividad con el público en el punto de venta”.
Juan Antonio Casado, CEO de PosterDigital, proveedor de software para la gestión de los contenidos que los establecimientos exhiben en las pantallas, reconoce que estimar un volumen de negocio para este mercado es complicado, toda vez que se incluyen en los proyectos muchos elementos diferentes, desde displays a equipamiento de red, pasando por programas o inversión publicitaria. En todo caso, Casado dice que las últimas encuestas muestran un clima de negocio positivo, y para muestra están las ventas de su compañía, que han crecido un 40% en los últimos 12 meses.
Por último, desde TDMaverick aseguran que este negocio despegó en Francia hace tres años, y que en 2016 y 2017 le toca a España. Precisamente, para 2016, Tech Data espera crecimientos por encima del 30%, con lo que a la altura de 2020 todo lo que es el digital signage en nuestro país será tres veces más grande que en la actualidad.
Los obstáculos
En todo caso, el sector de la señalética digital todavía se enfrenta a algunos obstáculos. Juan Antonio Casado, de PosterDigital, sigue echando de menos una mayor profesionalización de los agentes. En su opinión, las instalaciones son complejas y los proyectos hay que abordarlos globalmente, como ocurre cuando se construye un edificio, pero no hay muchos actores que afronten el trabajo de manera seria. “Se sigue pensando que lo importante es la pantalla o el software, sin estudiarse la solución completa”.
Un documento de TDMaverick asegura que la mayoría de integradores que no puedan aportar servicios globales y no generen ecosistemas fuertes habrán desaparecido del mercado a la altura de 2020. Y es que en el mayorista están convencidos de que con el paso del tiempo irán ganando peso los proyectos internacionales y complejos. Las pantallas y los media players que hacen correr el software y los contenidos en los displays son hoy commodities, productos sin secretos que, por sí solos, no aportan valor añadido.
Francisco Ramírez, director de B2B de LG, una marca que en los dos últimos años ha implantado 12.000 pantallas en España, también apuesta por las “soluciones integrales”. Berta Conde, de Samsung, también señala el problema que es para el canal el que la consultoría no se pague en este país, y asegura que un buen proyecto de digital signage requiere mucha de esta consultoría que los clientes minusvaloran.
Además, echa de menos la existencia de integradores más grandes, aunque cree que las cosas están cambiando, y que incluso se están interesando por este mercado grandes operadoras como Telefónica, Orange o Vodafone, pues, al fin y al cabo, “los proyectos de marketing dinámico también necesitan un buen acceso a la red”.
Para Rodríguez, el gran problema sigue siendo “el de siempre”, el de liberar la inversión. “Los clientes no tienen dudas sobre si hay que adquirir circuitos de digital signage. La duda está en si hacerlo antes o después, en función del presupuesto que se maneja”. Berta
Conde, de Samsung, dice que las restricciones del crédito a las pymes se han notado en la demanda, pero que la cosa ha mejorado “un poco” este año. Y también está convencida de que para paliar las dificultades financieras debería haber más iniciativas de alquiler o renting y de pago por uso, que por el momento no abundan.
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