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5 pinceladas sobre el futuro del canal (y sin hablar de “valor añadido”)

Negocios

No tenemos la bola mágica. Nadie sabe cómo va a ser la distribución en 2038, dentro de otros 20 años, pero sí está claro que la venta indirecta seguirá teniendo protagonismo. Su extraordinaria capacidad de adaptación en estos años despeja cualquier duda

El futuro del canal de distribución.
El futuro del canal de distribución.

1. El canal siempre va a estar ahí

Desde que salió el primer número de CHANNEL PARTNER, allá por 1998, siempre vino alguien con la cantinela de que el canal era prescindible o de que incluso era un estorbo en la relación teóricamente perfecta que se debía dar entre fabricante y usuario final. A finales de los 90 y principios de este siglo, hubo varias marcas que hicieron bandera de la “venta directa”. Con ella, decían, podían responder antes a la demanda de los clientes y también con unos productos más ajustados de precio.

Sin embargo, el tiempo y los hechos no les han dado la razón a los agoreros que intentaron acabar con el canal por la vía de la retórica. Es verdad que la red comercial vive en el alambre, muchas veces con unos márgenes demasiado ajustados y unos riesgos financieros que pondrían los pelos de punta a ejecutivos de otras industrias. Pero aquí sigue, después de 20 años, "reinventándose", como dicen los modernos, y ajustándose a nivel de costes y de intereses para no perder el pulso del mercado y desatender las demandas de los usuarios.

Después de varias crisis de órdago y la revolución en la manera de hacer las cosas que han supuesto sucesivamente Internet, el comercio electrónico o el cloud, parece un milagro que muchos mayoristas y distribuidores sigan ahí, pero así ha ocurrido. Hace unos años se puso de moda en el mundo de la tecnología y los negocios el término psicológico resiliencia, que mide la capacidad de los seres humanos para sobreponerse a las circunstancias adversas de la vida. Pues podemos decir que el canal es un campeón de la resiliencia, y lo va a seguir siendo. El canal ha pasado muchas veces por la UCI, pero sigue vivo y coleando.

2. El e-commerce: ¿enemigo o aliado?

El comercio electrónico también ha sido un trending topic de la revista desde sus inicios. Hace casi dos décadas ya informábamos de cómo se subían a este carro precursores como Barrabés, la tienda de material para esquiar que conquistaba el mundo desde un punto remoto del Pirineo de Huesca. Sin embargo, es verdad que el e-commerce ha avanzado durante muchos años a paso de tortuga en España, un país muy dado a la compra presencial y muy temeroso por la seguridad de los datos bancarios.

Sin embargo, podemos decir que desde la llegada de Amazon y la plena entrada en el mercado de consumo de los nativos digitales, el e-commerce se ha hecho el rey y amenaza al comercio tradicional, a las grandes superficies y a los mayoristas. Y es una amenaza de muerte en algunos casos. La proliferación de la venta online será uno de los caballos de batalla del canal informático en los próximos años. Pero en este escenario, donde teóricamente se imponía una dura batalla de eliminación, se empieza a vislumbrar otra realidad. Y es que los partners que sepan adaptarse van a sacar partido a un modelo de negocio que en principio estaba pensado para quitarlos de en medio.

Hoy, en Amazon está metido gran parte del canal, vendiendo de una manera más o menos visible desde su marketplace. Por otra parte, los clientes no son fieles únicamente a un canal de compra, por efectivo y rápido que sea, sino que prefieren diversificar y disponer de varias vías para llegar al producto. Por eso, la omnicanalidad, ese concepto tan de moda entre los analistas del retail, hará que esta colaboración entre sites online, mayoristas y puntos de venta físicos se refuerce en los próximos años.

3. Ordenar la nube

Dicen los más viejos del lugar que la nube ha estado siempre ahí, aunque antes se la llamaba de otra manera: informática centralizada, mainframe, servicios web… También dicen que en realidad el mundo de la tecnología siempre ha estado centralizado, excepto en ese momento de eclosión del cliente-servidor que sirvió a Microsoft para llevar su dominio en el ordenador personal a la esfera de la informática corporativa. En todo caso, ya todo el sector asume que gran parte de los procesos y cargas de trabajo tendrán lugar en algún tipo de cloud, bien sea público, privado o híbrido. Al canal le ha costado tiempo entenderlo, pasando de la estupefacción primera al extrañamiento, y ahora a la aceptación y el “manos a la obra”.

En un principio, hubo quien aseguró que la desintermediación que propicia el cloud, donde muchas veces el fabricante ofrece en un modelo de pago por uso la tecnología directamente a su cliente final, iba a acabar con la venta indirecta de un plumazo. Sin embargo, no parece que la sangre vaya a llegar al río. Es verdad que todo se orienta a un modelo de pago por uso, incluso el hardware más clásico, como los PC o las impresoras, pero también está claro que alguien tendrá que poner orden en ese maremagno de soluciones que cualquier fabricante o mayorista ofrece desde sus sites de agregación de servicios.

Microsoft vende desde Azure cientos de servicios, y cada semana añade más. Lo mismo pasa con Amazon Web Services, un verdadero “corte inglés” de los servicios online. El cliente cada vez es más sabio y avezado, pero si quiere realmente sacarle partido al tema y no pagar en balde por servicios que realmente no necesita, tendrá que recurrir a un partner cercano que le adapte la solución. No hay otra.

4. Vender a un usuario que lo sabe todo

Es verdad, el usuario de hoy no tiene nada que ver con de hace 20 años, que tenía muy pocos medios a su disposición para buscar, comparar y comprar. En muchos casos, de hecho, el usuario de tecnología de hoy sabe más que el partner al que se dirige. En este sentido, uno de los grandes retos para el canal en los próximos años va a estar en seguir transmitiendo a los clientes la idea de que su papel es relevante y de que sabe más que él. Como nos decía hace poco la CEO de un ISV con sede en Valencia, “el problema hoy es que todos somos buenos, y por eso hay que ser excelentes”.

Desde los inicios de esta publicación hemos insistido en la necesidad de que el canal se forme y se informe para ir un par de pasos por delante del mercado y de las demandas de sus clientes. Este estar al día siempre ha sido una tarea titánica para mayoristas y distribuidores, por lo ajustado de los márgenes comerciales. Además, en estos momentos el déficit de profesionales en el sector tecnológico, y sobre todo en ciertos segmentos como la seguridad, la programación o el big data, complica aún más las cosas. No obstante, no hay otro camino para seguir siendo competitivos. Hasta cierto punto, muchas tecnologías se han comoditizado y son más manejables, pero, como decíamos más arriba, el cliente no duerme cuando le toca buscar el mejor producto al mejor precio.

5. Son los datos, estúpido

La llamada “web 2.0.”, que hace una década llenaba titulares y era objeto de estudios, empezó a cambiar la naturaleza de muchos negocios. La irrupción de Google o redes sociales como Facebook o Linkedin cambiaron el paradigma comercial. El negocio ya no estaba en los ingresos por los servicios que el cliente podía (o debía) pagar, sino en el manejo de los datos personales que ese mismo cliente daba a cambio de un trozo de disco duro virtual, una cuenta de correo o un perfil en una red a través de la cual podía contactar con miles de conocidos.

Todos aceptamos alegremente un modelo que va a camino de revolucionar no sólo la industria TI, sino cualquier sector de actividad. Aquí, el canal también tiene una oportunidad. No sólo ofreciendo a sus clientes herramientas para sacarle partido a los datos personales que atesoran, sino también explotando sus propias bases de datos para hacer venta cruzada o para ofrecer servicios hoy impensables. Es verdad que la capacidad para la explotación de los datos es directamente proporcional a la cantidad de información que se maneja, y en este sentido las grandes multinacionales con millones de registros tienen ventaja. Pero también es cierto que cualquier base es explotable y puede ser el origen de un negocio que hoy ni siquiera imaginamos. Parafraseando a aquel estratega del Bill Clinton en la campaña electoral de 1992, “son los datos, estúpido”.  

LA PREGUNTA
¿Cuánto supone el IoT (Internet de las cosas) en su negocio actual?