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Iago Oro, de Prodware: "Los grandes retos del retail son la gestión logística y el conocimiento de cliente"

Retail

El experto en tecnologías para el sector minorista de Prodware también analiza por qué no acaba de despegar en España el e-commerce

Iago Oro, retail & customer centric director en Prodware España.
Iago Oro, retail & customer centric director en Prodware España.

La recuperación de la demanda está coincidiendo en el tiempo con una verdadera revolución en el sector del retail, que ya vive su transformación digital. ¿Cuáles son las tendencias que ahora mismo se están imponiendo en la renovación del sector?

En las últimas décadas, pocas industrias se han visto tan afectadas por los cambios como la de retail. Muchas tiendas se han visto enfrentadas al ultimátum “evoluciona o muere” en la medida en que múltiples plataformas emergentes han creado nuevos canales para llegar a los clientes. A medida que la frontera entre el mundo digital y el físico se torna más borrosa, los retailers necesitan crear una experiencia de compra que genere una gran continuidad y abarque todos los puntos de contacto con el cliente. La renovación del sector pasa por la necesaria ubiquidad, la consistencia entre canales y un servicio personalizado y relevante, es decir, por satisfacer de principio a fin a las demandas de los consumidores actuales. Y para lograrlo, los retailers se han embarcado en tomar el control de la cadena de valor y en acometer la necesaria transformación digital para garantizar la me­jor experiencia de compra posible.

¿Cuáles siguen siendo las asignaturas pendientes del comercio minorista en España?

Los dos grandes retos del retail están asociados con la omnicanalidad y son la gestión logística y el conocimiento de cliente. Los retailers se centran en extraer y acumular datos (de las redes sociales, la tienda online, las transacciones de compra...). Datos que, por sí mismos, no les ayudan a vender más. Necesitan una visión unificada del consumidor en todas sus interacciones con la empresa para ofrecer productos y servicios personalizados, y detectar nuevas tendencias para aumentar sus oportunidades de venta. No es suficiente grabar sus datos y transacciones, o ser capaces de establecer relaciones y vinculación profunda, sino que aparece un retail de contexto donde la inteligencia de los sistemas y la tecnología nos permiten pisar un terreno predictivo, ajustado y de altísimo valor.

El auge de la venta en Internet y la multiplicación de las opciones de compra y entrega en el comercio físico ponen la logística en el punto de mira de los retailers, cada vez más preocupados por ganar eficacia y mejorar la calidad del servicio. Coordinar adecuadamente proveedores, logística y distribución supone el mayor desafío para cumplir el objetivo de entregar los pedidos a tiempo y en el lugar correcto. Por su relevancia, una gestión conjunta de existencias permite evitar la rotura de stocks al sincronizar el catálogo de la tienda física y la electrónica. Otros puntos críticos son la trazabilidad del producto, el canje de cupones de descuento en cualquier canal y la multiplicidad de opciones de compra y pago: compra online, envío a casa, click and collect (compra online y recogida en tienda) o compra en tienda y envío a casa, PayPal, tarjeta, contra reembolso, etc.

A nivel tecnológico, ¿cuáles son los avances que más están cambiando la forma de hacer las cosas en el retail? Se habla mucho de big data, de las apps para móvil, del Internet de las cosas, de la señalética digital…

La proliferación de dispositivos personales (como los smartphones y las tabletas) está transformando también las experiencias de compra, tanto en las propias tiendas como online, y los minoristas disponen ahora de acceso a una cantidad masiva de datos sobre clientes y mercado, lo que representa al mismo tiempo un gran riesgo y una gran oportunidad. Gracias a nuevas herramientas como el aprendizaje au­tomático y el análisis predictivo es más fácil procesar grandes volúmenes de datos (big data). Estos avances permiten a los comercios minoristas ex­traer datos de un rango de recursos mucho más am­plio de lo que era posible antes, incluyendo datos re­cabados en los puntos de venta y cajas, transacciones online, redes sociales, programas de fidelización, regis­tros de los centros de llamadas y los flujos e itinerarios de los clientes en las tiendas.  Con mejores datos, más globales, los vendedores pue­den hacerse una idea más completa de quiénes son sus clientes y de cómo compran. Los retailers cuentan ahora con una nueva genera­ción de herramientas analíticas que hacen el big data mucho más accesible y explotable, incluyendo entre ellas el aprendizaje automático, el análisis predictivo y las herramientas de automatización. El big data no es útil en sí mismo, lo es solo cuando proporciona conoci­miento, optimiza procesos o permite a los minoristas proporcionar una mejor experiencia. Estas herramien­tas ayudan a los minoristas en materia de detección, clasificación, probabilidad y optimización.

¿Cómo es el consumidor que está llegando? Me refiero a esos millennials y centennials destinados a cambiar la economía, la política o la cultura, y que cada vez usa más dispositivos para elegir y comprar. 

Recientemente en Prodware realizamos un whitepaper en el que analizábamos el nuevo perfil de comprador y del que destacamos estas facetas:  Hiperconectado, sobreestimulado, influenciable, emocional y caótico. En la complejidad omnicanal del mundo actual, los clientes deciden qué tipo de aproximación realizan a los retailers, cambiándose de canal dependiendo del momento de su ciclo de compra, de su necesidad en ese instante y casi de su estado de ánimo. Con una enorme cantidad de información al alcance de las puntas de sus dedos, y con decenas de opciones de qué comprar y dónde hacerlo, los consumidores gozan de un poder sin precedentes. La demanda de calidad y las expecta­tivas son muy altas, y la tolerancia con los errores y defectos, muy baja. Los minoristas que quieran sobrevivir en esta "era del consumidor" necesitan proporcionar experiencias nunca vistas.

El nuevo comprador está hiperconectado y sobreestimulado, y es influenciable, emocional y caótico

¿En qué aspectos está cambiando la tienda física?

Pese a las dificultades a las que se ha enfrentado en los últimos años, el comercio tradicional está lejos de desaparecer y la tecnología le está ayudando cada vez más a reivindicar su papel dentro del sector. Partiendo de ese contexto, no es difícil concluir que la digitalización de las tiendas físicas abrirá un nuevo horizonte de posibilidades. Sin embargo, la experiencia de cliente no empieza ni termina con la compra. Como hemos hablado con los sistemas de big data y analítica, los retailers pueden transformar los datos en información relevante para lanzar campañas de marketing de proximidad personalizadas. Con las herramientas adecuadas, es posible desarrollar programas de captación y fidelización más eficaces adaptados a cada cliente en tiempo real. Las tecnologías de geolocalización van un paso más allá al ofrecer al retailer datos sobre el recorrido de cada cliente en la tienda para contabilizar el número de personas que se detienen frente al escaparate, quiénes acceden o cuál es la frecuencia y la duración de la visita. Además, cuando se combina la información sobre las preferencias del cliente con la analítica predictiva es posible pronosticar la demanda para planificar mejor la estrategia de reaprovisionamiento y optimizar los recursos. La nueva tecnología de punto venta (TPV) está capa­citando a los empleados, mejorando la experiencia de los clientes al acortar los tiempos de espera y ayudan­do a las empresas a reducir costes y abarcan un abanico casi infinito de aplicaciones: los kioscos y cajas de auto­servicio, los asistentes digitales que usan realidad aumentada, robots. etc.

Las cifras dicen que en España el e-commerce avanza a buen ritmo, pero todavía sigue lejos de países punteros como el Reino Unido o Estados Unidos. El mobile-commerce, una tendencia de futuro, no acaba de arrancar en este país, donde más de la mitad de los españoles nunca ha comprado por móvil, según un informe de la operadora Orange de mediados de 2016. ¿Por qué cree que pasa esto?

En general, el mercado aún no ha alcanzado su total madurez. Aunque las cifras de las compras digitales no han parado de crecer, los españoles hemos llegado más tarde y eso nos hace ser más reacios a las compras online. La confianza es la pieza que hace encajar al puzzle: desde la seguridad del proceso de pago o del uso de sus datos personales (que aún preocupa al 62%), hasta la fiabilidad del proceso de devoluciones. Este punto debe ser reforzado por los retailers, quienes, apoyados por la tecnología, deben centrarse en ofrecer experiencias únicas, seguras y fiables al tesoro más preciado: sus clientes.

LA PREGUNTA
¿Cuál será el producto estrella del Black Friday y Cyber Monday?