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Así compite el mayorista nacional con las multinacionales

Mayoristas

Mayoristas locales como MCR, GTI, Infortisa, DMI, Inforpor, Depau, Ireo o Ingecom hablan de las estrategias a las que recurren para distinguirse en un mercado que, por la parte alta, está dominado por cuatro multinacionales, y, en la parte baja, está muy segmentado en pequeñas compañías

Ranking de los primeros mayoristas nacionales.
Ranking de los primeros mayoristas nacionales.

Si atendemos al número, se puede decir que el mercado español de informática está dominado claramente por los mayoristas de capital nacional. El dato es incontestable: de los 100 mayoristas que cada año aparecen en el Ranking del Canal de CHANNEL PARTNER, más del 90% son locales. Es decir, que las multinacionales son una rareza en el sector del mayoreo tecnológico. Otro escenario muy distinto sale si tenemos en cuenta la facturación que esas firmas locales aportan frente a lo que mueven las multinacionales. Y es que las cuatro primeras compañías del ranking (Esprinet, Tech Data, Ingram Micro y Arrow) son foráneas y por sus almacenes pasan cada año casi 3.000 millones euros en productos. Es decir, sólo estas cuatro compañías facturan que lo mismo que las 96 restantes.

En general se acepta que, por motivos históricos y de evolución del negocio en las dos últimas décadas del siglo pasado, el canal mayorista está muy segmentado y da cabida a demasiadas compañías, en muchos casos de pequeño tamaño. Es un mal endémico del tejido productivo español, que hace que sus empresas carezcan muchas veces de músculo financiero para invertir en nuevos mercados o desarrollar productos y servicios novedosos, o simplemente para sobrevivir a una grave crisis como la que hemos pasado.

Como recuerda un mayorista consultado para este reportaje, en el mercado informático nacional se han dado y se dan muchos casos en los que un reseller comienza a vender una tecnología y, tras un modesto éxito comercial, negocia un cambio de papel para pasar a ser el mayorista oficial de ese fabricante y, a partir de ahí, crecer con la representación de otras tecnologías. De ahí, la eterna segmentación del mercado. También están los casos en los últimos años de mayoristas que se crean ad-hoc por el desembarco de marcas asiáticas que recurren a pequeñas compañías locales para vender en todo el país.

No obstante, si se mira más en detalle el mercado mayorista, en realidad no existe una segmentación y un reparto del negocio tan grande. A la concentración en la parte alta en torno a las cuatro primeras multinacionales hay que añadir un grupo perseguidor de unas 10 firmas españolas, entre los que están MCR, GTI, Globomatik, DMI, Depau, Inforpor o Infortisa. Se puede decir que entre unos y otros hacen casi todo el mayoreo en España.

Pedro Quiroga, CEO de MCR.
Pedro Quiroga, CEO de MCR.

El resto de las compañías que se presentan como mayoristas se dedican en realidad submayoreo. Eso sí, hay que tener en cuenta las excepciones de compañías pequeñas en volumen de negocio, pero muy especializadas en áreas como la seguridad, las comunicaciones o el centro de datos, y que tienen contratos directos con los fabricantes. Es el caso de firmas como Ingecom, Ireo, Ajoomal o Wifidom, entre otros. Una fuente consultada para este reportaje avanza que es muy posible que a medio plazo se produzca una concentración de mayoristas nacionales buscando fuerza de la unión y el ahorro de costes en un mercado altamente competitivo. En la misma línea de lo ocurrido con los mayoristas multinacionales. El tiempo dirá, aunque el personalismo de los proyectos y el solapamiento de los negocios complican un tanto este proceso.

Valores diferenciales

En estas páginas hemos dado voz a más de media docena de mayoristas nacionales, que han destacado los valores diferenciales que aportan frente a la multinacional. Todos ellos coinciden en destacar como puntos fuertes de su estrategia la cercanía al cliente, la especialización, la flexibilidad, el conocimiento del mercado o la rapidez y la calidad del servicio. Esto no quiere decir que los grandes mayoristas globales no cultiven estas facetas, pero no en el grado en que lo hacen las firmas locales, según los propios consultados.

Juanjo Contell, fundador de Infortisa.
Juanjo Contell, fundador de Infortisa.

Pero a partir de aquí llegan los matices. “La cercanía y la rapidez en el envío son servicios que las grandes multinacionales no pueden ofrecer al día de hoy”, afirma Juan José Contell, fundador de Infortisa, mayorista con sede en Valencia que en 2017 facturó 83 millones de euros y quedó en el duodécimo puesto del ranking. “La propia globalización nos hace diferenciarnos. Hoy en día un mayorista internacional se va a dirigir al mercado con unas directrices marcadas desde otro país donde puede que no entiendan, por ejemplo, el papel en el mercado de las pequeñas tiendas de informática. Nosotros somos precisamente especialistas en atender a esas miles de pequeñas empresas y profesionales de informática y tecnología, entendemos sus necesidades y hemos desarrollado las herramientas que necesitan para continuar en el mercado”, defiende Agustín Sánchez Rubio, director general de Depau, mayorista con sede en Cartagena y que en 2017 fue el décimo de España por facturación, con 108 millones de euros.

Agustín Sánchez Rubio, director general de Depau.
Agustín Sánchez Rubio, director general de Depau.

Blas Simarro, director de producto y preventa de Lidera, también marca distancias con las compañías globales de distribución. “Un error común en las multinacionales es trasladar sus programas y estrategias internacionales sin ‘filtros’ ni adaptación a los mercados locales, provocando fricciones y mala percepción por parte de los canales de las oportunidades de negocio que les ofrecen los fabricantes”, explica Simarro.

El cloud también necesita un enfoque local

GTI es el segundo mayorista nacional que opera en el mercado español si se atiende al volumen de ingresos. En el último Ranking de CHANNEL PARTNER, reportó unos ingresos de 230 millones y quedó en la sexta posición del mercado total, por detrás de las cuatro multinacionales y de MCR. Su CEO, Hugo Fernández, admite que la globalización y la importancia de las economías de escala son claves en los mercados de consumo, pero en el mundo del cloud para la empresa el proceso está siendo el contrario. “Los fabricantes están entendiendo que para sacar el máximo partido a las condiciones de cada país, es necesario mover el negocio de manera local”, asegura Fernández.

Hugo Fernández, CEO de GTI.
Hugo Fernández, CEO de GTI.

Junto a dos socios más, Pedro Quiroga lleva desde hace años las riendas de MCR, que es el primer mayorista nacional por facturación. En 2017, la compañía de Quiroga, un referente en la reventa de componentes para PC, facturó 280 millones de euros y fue el primero del ranking tras el cuarteto de multinacionales que domina el mercado. Quiroga dice que el gran mayorista generalista (broadline) empieza a ser “un modelo caduco” en un entorno donde la emergencia de nuevas tecnologías, modelos y productos es algo imparable, y donde la nube, el e-commerce y el autoservicio han ganado protagonismo.

Por su parte, Javier Modubar ha llevado a Ingecom a crecimientos muy por encima del mercado en los últimos años al aprovechar el boom de la seguridad, por un lado, y al ser capaz de incorporar fabricantes que no están “sobredistribuidos”. En 2017, Ingecom acabó en el puesto 34º del Ranking de CHANNEL PARTNER, con unas ventas de casi 23 millones de euros. Modubar insiste en que una de las ventajas competitivas de los mayoristas locales es “detectar nuevos fabricantes o tecnologías emergentes que no pueden ser representados por los grandes mayoristas globales debido, fundamentalmente, a que no tienen el volumen de negocio suficiente para que estos se interesen por ellos, pero que pueden ser actores relevantes en un futuro en el mercado internacional”. Además, Modubar recuerda que el conocimiento en profundidad que tienen los pequeños del mercado permite que detecten tendencias que desde el puente de mando de las multinacionales no se suelen apreciar.

Javier Modubar, CEO de Ingecom.
Javier Modubar, CEO de Ingecom.

La logística sigue siendo clave

Pero en este reportaje hemos preguntado sobre todo a los protagonistas por las mejores prácticas que aporta al negocio cada uno de ellos, y que son la esencia de su propuesta diferencial. Las respuestas son muy variopintas, pero todas insisten, de una u otra manera, en valores como la especialización, la cercanía al cliente, el conocimiento del mercado o la rapidez del servicio. Agustín Sánchez Rubio dice que la logística es “posiblemente” lo que mejor saben hacer en Depau. “Nuestro almacén funciona ininterrumpidamente de 7.30 a 21.30 horas, incluso los sábados. Recibimos pedidos con garantía de entrega al día siguiente hasta las 19.30, y hemos conseguido que casi el 90% de estos envíos se entregue a la mañana siguiente, por lo que estamos consiguiendo entregar en cualquier punto del territorio nacional peninsular en unas 16 horas”.

Además, en los últimos años Depau ha abierto una línea de dropshipping que le permite hacerse cargo de toda la logística de sus clientes con sites de e-commerce. Además, para 2019 tiene prevista la apertura de un nuevo almacén que ya está en construcción en una parcela de 25.000 metros cuadrados y la puesta en marcha de otra iniciativa, que no puede desvelar, pero que hará a la compañía “tremendamente competitiva” en gastos de transporte.

Antonio Fernández, director de compras de DMI.
Antonio Fernández, director de compras de DMI.

DMI es otro de los mayoristas nacionales punteros. Por volumen de facturación está en la novena posición del ranking, con 112 millones de facturación en 2017. Antonio Fernández, director de compras de la compañía con sede en San Fernando de Henares, en las inmediaciones de Madrid, también destaca la apuesta de su firma por los procesos logísticos. “Ofrecemos la integración de nuestros sistemas con los de los clientes para que el mix de producto que ofrecen sea mayor. Este proceso, ligado a nuestra logística de entrega en 24 horas, hace que esté conectado como si fuera suyo”, explica el directivo. Además, DMI ha trabajado en los últimos tiempos para mejorar en el capítulo formativo. “Estamos realizando formaciones y certificaciones para nuestros clientes, para que conozcan mejor el porfolio y puedan ofrecer un servicio de asesoramiento más completo a sus clientes”, añade Antonio Fernández.

La logística también es el gran valor de Inforpor, especialista en la venta de impresoras y sobre todo de consumibles a partners de todo el territorio nacional, y que en el último Ranking de CHANNEL PARTNER aparecía en la undécima posición de la tabla de mayoristas, con unos ingresos de 108 millones de euros en 2017 y un crecimiento de nada menos que el 51% con respecto al año anterior.

Ramón Martí, director general de Inforpor.
Ramón Martí, director general de Inforpor.

“Nuestro punto más fuerte y donde más recursos hemos invertido es la logística, por ejemplo con la ampliación de nuestro almacén, el establecimiento de nuevos procesos de preparación pedidos y la mejora de todas las rutinas”, comenta Ramón Martí, director general de Inforpor, una firma que también ofrece dropshipping a sus clientes, lo que significa que empaqueta y envía los pedidos en nombre del distribuidor. Pedro Quiroga, de MCR, destaca su operativa logística y financiera, pero sobre todo la capacidad que tiene para hacer un traje a medida de los clientes en función del producto que buscan. “Esto es algo muy difícil de encontrar en nuestra competencia”, destaca Quiroga.

El cloud como factor competitivo

Con el paso de los años, la nube ha dejado de ser una amenaza para el canal en general y para los mayoristas. Hasta el punto de que esta forma de desintermediación está siendo aprovechada por algunos mayoristas locales para destacarse en el mercado. Uno de los que ha hecho del cloud su primer factor competivo es GTI. Hugo Fernández destaca que su sistema de aprovisionamiento de servicios de pago por uso como Office 365, Azure, Trend Micro o Alibaba son un referente. “GTI ha hecho una gran inversión en el desarrollo de una plataforma tecnológica que ofrezca el mejor servicio a los usuarios, y éste es un foco estratégico en el que se está volcando toda la compañía”, destaca Fernández. Y no sólo se trata de vender un servicio por Internet, sino de facilitar extras como la facturación, la formación, el soporte 24x7 o el asesoramiento a los partners para abordar este tipo de proyectos.

Lidera también basa gran parte de su estrategia en el cloud. La firma presume de ofrecer la modalidad de pago por uso “antes de que el cloud se llamara cloud, en 2003”. Blas Simarro destaca que su compañía sí es capaz de dar contenido a la nube, diseñando, desarrollando y explotando servicios gestionados de seguridad orientados a las pymes, “soluciones que hacemos llegar al mercado a través de acuerdos con proveedores de telecomunicaciones y nuestra red de resellers”.

La anticipación como valor

Chuck Cohen, director general de Ireo.
Chuck Cohen, director general de Ireo.

Ireo, un mayorista fundado por el estadounidense Chuck Cohen, está especializado en herramientas para la gestión de sistemas TI y en soluciones de ciberseguridad. En 2017, la compañía creció bastante por encima del mercado (un 17%) y facturó casi 9 millones de euros. Cohen cree que el primer factor diferencial de Ireo es la cercanía al partner. “No solo ayudamos a cerrar ventas, sino también invertimos recursos en los partners que desean formarse, diferenciarse y desarrollar su propio valor añadido alrededor de nuestras soluciones”. Esto supone una inversión en formación, pero también una mayor dedicación del mayorista en cada fase del ciclo comercial, desde las primeras visitas comerciales a la evaluación de los proyectos, pasando por las demos de producto.

Javier Modubar, de Ingecom, destaca por su parte que la gran aportación de su compañía es su poder de anticipación a las tendencias del mercado y el haberse convertido en una antena para que los partners de seguridad también puedan estar al día de lo que demanda el mercado. “Ingecom va un paso por delante de otros mayoristas en la apuesta por novedades tecnológicas. Buscamos soluciones de seguridad que las empresas van a demandar a corto plazo y apostamos por dicha tecnología desde el primer momento. Esto permite a nuestros integradores posicionarse en el mercado entrando en nuevos clientes con una oferta diferenciadora”, explica Modubar.

LA PREGUNTA
¿Cómo cree que va a ir su negocio en este año 2019?