Hace diez años, cerca del 80% de los equipos informáticos que se comercializaban en España eran ensamblados aquí. Este panorama, sin embargo, pertenece tristemente al pasado. Para Ángel Mañas, responsable de negocio OEM de Microsoft, actualmente cerca de un 10% de los equipos se monta en nuestro país, frente a un 90% que viene listos de fuera. En opinión de este directivo, este cambio hacia marcas multinacionales se ha acelerado en los últimos años debido a varias razones: la bajada importante de los precios medios (lo hace difícil competir a los proveedores locales), el movimiento de los PC de sobremesa hacia portátiles (productos que hoy en día ostentan el 80% de las ventas) y la rápida adopción de los netbooks. Idéntica percepción manifiesta al respecto Josep Mongay, director general de informática de Diode, empresa que además de dedicarse al mayoreo (la distribución generalista representa el 40% de sus ingresos y las áreas de valor otro 40%) fabrica máquinas bajo la marca Visa (actividad que supone el 20% de su facturación). “La causa principal de esta transformación ha sido el incremento de la cuota de mercado de los notebooks frente a los desktops”. Y es que, mientras que en los ordenadores de sobremesa el montaje es a medida, siempre con los últimos componentes, lo que era una clara ventaja para los proveedores nacionales, en el caso de los portátiles la personalización es mucho menor y “las multinacionales han podido realizar grandes producciones mermando, considerablemente, la competitividad de los fabricantes locales”. Visto lo visto parece que la pervivencia de esta figura está seriamente amenazada en el canal, sobre todo en el ámbito de consumo, terreno dominado por las grandes marcas. Pero aún queda esperanza en el entorno corporativo y eso que ahora, a cusa de la crisis, las inversiones en TI se han resentido enormemente. El sector público es otra alternativa a considerar: “Nosotros estamos asistiendo a una fuerte recuperación en las ventas gracias a los concursos públicos”, declara Mongay, de Diode, que explica que hace unos años este negocio era totalmente desconocido para la compañía pero “nos hemos adaptado a los cambios y ya tenemos vendedores en la Administración Pública y estamos presentes en la mayoría de los concursos”. La gran ventaja del fabricante local en este campo es su capacidad de personalización: software, etiquetaje, marcaje, números de serie de la Administración en la Bios, el PC y el embalaje, etc. De hecho, hay Comunidades Autónomas muy estrictas en sus requisitos, motivo que echa para atrás a muchas firmas internacionales. Desde una perspectiva más amplia, Mañas, de Microsoft, reconoce que muchos de estos actores se han movido hacia otras áreas de negocio, apostando por su diversificación e incrementando su representación en el segmento de consumo e incluso fabricando productos para sectores tan dispares como el de la construcción. “Hay quien ha decidido, manteniendo su presencia en el mercado de TI, ampliar la propuesta de servicios alrededor de los equipos informáticos”, de manera que ha pasando de ser un proveedor de producto puro y duro, ámbito en el que la competencia se centra mucho en el precio, a un proveedor de soluciones en el que el dispositivo en sí es una parte de la oferta, no el todo.
Pese a que los fabricantes locales no están en su mejor momento, sí que han conseguido, al menos en un aceptable porcentaje de casos, reconvertir su negocio para sortear la crisis. No han corrido la misma suerte muchos pequeños distribuidores que se han visto obligados a cerrar el chiringuito. No hay una opinión unánime, sin embargo, en lo que a cifras concretas se refiere. Ángel Mañas, por ejemplo, estima que aproximadamente un 10% de estos comercios han cesado su actividad en los últimos dos años. De acuerdo con los datos facilitados por Tormo y Asociados, de las 3.355.830 empresas censadas en España, en 2009 causaron baja por condición jurídica 398.229, es decir, un 11,87%. Del total de bajas existentes, 58.126 fueron bajas de comercio al por menor, lo que supone el 14,6% de los ceses globales producidos y un 7% si atendemos al total de tiendas minoristas existentes (830.911). No obstante, el retroceso final en el sector comercio ha sido del 1,5% (mientras que en la construcción fue del 11,8% y en la industria del 0,8%). Por otro lado, el pasado año se dieron de alta 49.592 pequeñas tiendas. Aunque se ha demostrado que la capacidad de resistencia de estos comercios es alta, aguantando carros y carretas, la grave situación financiera y la falta de crédito para estas economías (dificultades para conseguir financiación), unida a una fulgurante pérdida de cuota de mercado provocada por la irrupción de grandes superficies especializadas, han sido los detonantes de su caída. Según Addeti (Asociación de Distribuidores y Detallistas Españoles de Tecnologías de la Información) la situación de estas figuras es muy delicada, ya que se trata del eslabón más débil de la cadena y la industria les ha castigado con fuerza. No obstante, fuentes de esta institución creen que se han dado dos fenómenos en nuestro país. Por un lado se ha producido el cierre definitivo de muchas tiendas independientes (estiman que un 40% en los dos últimos años) y por otro, un reenfoque de sus operaciones, pasando de centrarse en el consumo para dedicarse al entorno corporativo y a los servicios, “por lo que son empresas que han casi desaparecido del retail informático pero siguen abiertas habiendo cambiado su actividad principal”. Además, como explican desde Addeti, algunas tiendas han podido hacer frente a la pérdida de competitividad mediante la asociación a grupos de franquicias que permiten a las empresas concesionarias comprar a buenos precios y con un ahorro en recursos humanos considerable y delegar a la central muchísimos trabajos que una empresa independiente debe hacer por sí sola: logística, informática y gestión administrativa y campañas de marketing (publicidad, promociones, etc). En definitiva, el hecho de que alguna organización le dé soporte y cobertura resulta imprescindible para seguir fuerte en el mercado puesto que las dota de una mayor rentabilidad y más capacidad de resistencia.
Tanto en el caso de los fabricantes locales como en el de los pequeños establecimientos independientes, una de las principales medidas para iniciar su recuperación pasa por reconvertir su modelo de negocio. Ya sea dedicándose a la elaboración de productos diferentes a los que venían haciendo hasta la fecha, si atendemos a los proveedores, como en la prestación de servicios, algo que están empezando a tener en cuenta las tiendas de barrio. “El canal de distribución tiene que adaptarse a las nuevas situaciones de mercado. Es difícil mantenerse si sólo se ofrece producto, precio y poco valor”, comenta Ángel Mañas. No en vano, según explica el responsable del negocio OEM de Microsoft, tanto el consumidor como el autónomo o micropyme que habitualmente compra en estos canales recibe el mismo servicio en una gran superficie y tiene mucha más variedad de productos. ¿Qué le queda entonces al pequeño establecimiento? “la ventaja de la proximidad al cliente y aprovecharla es la forma de recuperarse”, aclara. Y esto significa entender al dedillo las necesidades del usuario final para hacerle saber el valor que le puede aportar la tecnología, algo que muchas veces desconoce. “Moverse hacia esta orientación es una oportunidad para salir refortalecido de la situación actual”, concluye.
Sin embargo, desde Addeti se apunta otra vía de salvación: el franquiciado. En España, de acuerdo con el informe publicado por MundoFranquicia Consulting, compañía especializada en la asesoría a los agentes de este sector, correspondiente a los datos de 2009, el segmento informático cuenta con 24 cadenas que tienen 1.973 puntos de venta (2.300 según las estimaciones de la consultora Tormo y Asociados). Sea como fuere, esta cifra es inferior a la de anteriores ejercicios y es que la crisis también ha afectado a este modelo de negocio que cuenta con importantes grupos como Ticnova (más de 700 comercios repartidos entre las marcas Beep, PC Boxy PC Coste) y App Informática, ambos concentran el 75% de esta industria. Propuestas para salvar estas figuras – Diversificar el negocio hacia nuevas líneas
– Ofrecer valor y servicios para combatir la competencia de los grandes
– Franquicia o asociación
– Aprovechar la ventaja de la proximidad y la cercanía al cliente
– Reorientar la estrategia hacia el sector corporativo y público frente al consumo, un segmento dominado por los precios y las grandes marcas
Como hemos podido comprobar, dentro de la red de distribución hay varias figuras que ven peligrar su continuidad en el mercado. Sin embargo, y como ha ocurrido siempre a lo largo de la historia, mientras unos caen, otros se levantan. Este es el caso de las operadoras, uno de los canales con mayor crecimiento en los últimos meses: cada vez se venden más servicios de comunicaciones asociados a la comercialización de equipos informáticos. Habrá que seguirles la pista.
