La imagen atractiva de los productos y su buena visibilidad en los puntos de venta juega un papel crucial en la estrategia de ventas de los fabricantes de informtica. Pese a que las prestaciones y los precios de los equipos determinan la compra, el diseo es un factor muy apreciado por los usuarios, que se muestran cada vez ms atrados por los artculos llamativos e innovadores, buscando, incluso, la consonancia con el mobiliario del hogar. Algunos de los fabricantes que cuentan con una slida poltica de imagen son Apple, Logitech, Panda, Microsoft y HP, que muestran en este reportaje sus iniciativas ms punteras. Sin embargo, los encuestados no han sido muy explcitos a la hora de contar los acuerdos que mantienen con las tiendas en materia de incentivos y precios para que sus productos aparezcan en primera lnea de exposicin.
Nuestros equipos son tradicionalmente muy estticos, pero es necesario que en los puntos de venta se expongan integrados en una solucin completa (por ejemplo, una solucin de vdeo digital, msica, diseo o impresin) para su buena comercializacin, explica Juan Antonio Castellanos, director de consumo, educacin y canal de Apple en Espaa. Por este motivo, el fabricante desarrolla acciones especficas para realzar las funcionalidades de sus productos en las tiendas, como es el caso del establecimiento de expositores de demostracin para sus soluciones ms innovadoras, como el reproductor de msica digital iPod. Buscamos mostrar lo que se puede hacer con nuestros productos y no quedarnos meramente en el aspecto esttico, especifica Castellanos. La compaa vuelca ahora todos sus esfuerzos en la oferta de soluciones para el estilo de vida digital, y de ah que la exposicin de sus productos tienda a llevarse a cabo en un entorno integrado. El Mac es el ordenador ideal para gestionar los dispositivos digitales, afirma el responsable de consumo, y cuando contamos con un rea exclusiva en los puntos de venta desarrollamos el concepto Mac Ecosystem, donde el ordenador se combina con todo este tipo de dispositivos cmaras digitales de foto y vdeo, PDA, DVD, reproductores MP3 o sistemas de almacenamiento, entre otros. Para Apple es muy importante exhibir todos sus productos, como software, monitores TFT e incluso sus programas de garanta como AppleCare. El fabricante mantiene unos acuerdos de colaboracin con las cadenas retail que le permiten utilizar sus propios materiales decorativos y publicitarios y, por su parte, las tiendas se comprometen a proporcionarle unos determinados metros cuadrados para exhibir sus soluciones completas bajo la asistencia de personal totalmente formado en los productos Apple. La formacin de los comerciales en los puntos de venta es uno de nuestros principales requerimientos, por lo que constantemente desarrollamos cursos para ellos, puntualiza Castellanos. Con este poltica, Apple se ha situado en la industria como el pionero en la incorporacin del color y de estructuras ergonmicas de corte industrial en el diseo de los ordenadores personales.
Microsoft destina una tercera parte de su presupuesto en marketing a la colaboracin con los puntos de venta para la exhibicin de sus productos. La compaa vuelca sobre todo sus esfuerzos de imagen en el mercado de consumo, donde Xbox y los programas para videojuegos son los protagonistas. El objetivo del fabricante es acaparar una zona exclusiva en las tiendas para instalar sus equipos de demostracin. Instalamos unas torres con televisor para que el consumidor pueda probar los juegos, ya que lo que ms impulsa a la compra es que el usuario pueda tocar, manejar el producto, declara Teo Alcorta, jefe de producto de Xbox. La decoracin de los lineales es personalizada, segn el directivo, ya que se debe ajustar a las medidas establecidas por cada centro con el fin de que encaje con la imagen de la tienda. El fabricante lleva a cabo acuerdos publicitarios y de marketing con cada retailer y para esta Navidad reforzar sus acciones con la ampliacin de su red de promotores en los puntos de venta, la instalacin de la torre demostrativa de Xbox en otras reas de la tienda (como la zona de home cinema) y la duplicacin de estos puestos en los establecimientos hasta alcanzar las 700 u 800 unidades. Para atender el diseo de imagen de marca y la visibilidad de los productos Microsoft en las tiendas, el fabricante cuenta con un departamento central de diseo situado en Inglaterra, agencias de publicidad locales, una divisin de marketing que se encarga de todo el merchandaising, y un equipo de 15 promotores locales que distribuye el material a las tiendas.
Tambin tradicionalmente Panda Software ha prestado gran atencin a la presentacin de sus productos. La promocin de sus soluciones a travs de la imagen y de ingeniosas campaas de publicidad son las claves de su estrategia. A las tiendas les proporcionamos un merchandaising muy cuidado en cada uno de nuestros productos con el que les ayudamos en las ventas, afirma Sixto Heredia, director de marketing de la firma. Entre los acuerdos que el fabricante alcanza con los retailers destaca desde el establecimiento de cabeceras llamativas para sus artculos, al aumento de espacio en los lineales o la inclusin de publicidad en los folletos o revistas de las tiendas. A cambio, Panda ofrece todo tipo de material identificativo y de promocin a la medida del cliente. Tambin en pocas como Navidad o el perodo de rebajas el fabricante pone en marcha campaas de promocin especficas. Por otro lado, el director de marketing apunta que antes de que Panda lance una nueva solucin al mercado, se realiza una serie de encuestas para asegurarse de que la imagen del producto transmite al pblico la idea de seguridad y proteccin que se quiere dar. Un claro ejemplo de la importancia que damos a la presentacin del producto es la nueva caja de Panda Antivirus Titanium, que hace mucho ms visible lo que va en el interior, atrayendo la atencin del consumidor, y que se ha trasladado a la versin 7.0 de Panda Antivirus Platinum, concluye el directivo.
Desde la divisin de consumo de HP Espaa, Fausto Checa, responsable de este rea de negocio, muestra la importancia que para la compaa tiene la imagen de marca, algo que empieza desde el simple empaquetado de los productos. El envoltorio es fundamental para atraer la atencin del consumidor. Adems, sirve para identificar fcilmente nuestras distintas gamas de producto, declara el directivo. A la hora de llevar sus soluciones a las tiendas, HP establece una serie de exigencias para el impacto de imagen y la prueba de sus artculos por parte de los consumidores. Con los partners ms importantes establecemos acuerdos que implican la promocin de nuestros productos y la incorporacin en sus catlogos nacionales, explica Checa. La gestin y el control de los lineales, as como la realizacin de demostraciones en los puntos de venta a travs de promotores completan la estrategia de HP. El fabricante centra sus acciones en avanzadas tcnicas de merchandaising y en la agrupacin de sus soluciones en un mismo rea de exposicin. Creemos que la concentracin de las ofertas por soluciones o por marcas beneficia la eleccin del consumidor, apunta el responsable de la divisin de consumo. La cooperacin de HP con los retailers es constante y en ocasiones el fabricante ha llevado a cabo campaas concurso para la promocin de sus productos entre los distintos establecimientos de una misma cadena de tiendas.
