La Q de Compaq ya no será la única que inunde el mercado gracias a las campañas de marketing. Y es que la unidad de negocio multimedia de Acer Group (Acer Communications Benq.
Se trata de la nueva compañía que la dirección del fabricante taiwanés ha creado para competir de una vez por todas en un mercado que, a pesar de la débil situación económica, tiene unas buenas perspectivas de crecimiento. De esta forma, Acer Communications enjoyment (disfrute). De hecho, el eslogan que la nueva compañía va a utilizar es el de Technology + Enjoyment = fun2 y el propio nombre de Benq surge de las iniciales de su máxima Bringing Enjoyment N Quality to life.
Así, la gama de producto desarrollada hasta el momento por el fabricante cambiará de marca, al tiempo que se introducirán nuevos productos en el portfolio. Cabe recordar que las líneas de negocio en este apartado se concretan en tres Display (monitores LCD y CRT y proyectores), Communications (productos wireless, Bluetooth y telefonía) y Optronics (escáneres, cámaras digitales, CD-ROM, DVD, CD-RW, impresoras láser, etc.). No obstante, la distribución de estas áreas de negocio en España será diferente e incluso la filial ha decidido no comercializar de inicio ciertos de estos productos.
Acer se ha propuesto hacer un gran esfuerzo en términos de comunicación a los canales de distribución existentes acerca de un cambio que no afectará a la estrategia de gestión y condiciones empleadas hasta el momento. Eso sí, la nueva Benq quiere ampliar el número de partners comerciales a escala mundial. En este sentido, el presidente de la compañía, KY Lee, señalaba que la construcción de una red de partners que encaje con la nueva filosofía de Benq es uno de sus mayores retos.
No obstante, cabe señalar que en España la estructura de canal seguirá siendo la misma que se empleó hasta la aparición de Benq.
La cifra invertida para el impulso de la nueva marca en el mercado rondará los 30 millones de dólares en algunos países previamente seleccionados (los responsables no han comunicado cuales serán). Además, para ayudar a la marca a penetrar en el mercado, la compañía acompañará este nombre (Benq) junto con las palabras Inspired by Acer en determinados mercados. Este es el caso de España, donde tal rezo se utilizará al menos durante los cinco primeros meses.
Los productos bajo marca Benq estarán disponibles para el canal en la última semana del mes de febrero, de forma que lleguen al usuario final en marzo de 2002.
Ya lo decían los máximos responsables de Benq en esta era de TI, los PC no son suficientes, hay que hablar de infraestructura. Acer quiere jugar sus propias cartas y dar a la tecnología una imagen y un uso mucho más amable. Pero la idea de emancipar su oferta de periferia y multimedia no es hacer borrón y cuenta nueva, sino desarrollar plenamente el negocio sobre lo construido previamente. Sin embargo, y con los pies en la tierra, Benq no llega para competir con los grandes de la electrónica de consumo como Samsung o Sony, sino que busca hacerse con un hueco cada vez más grande apoyando su estrategia sobre un pilar fundamental la tecnología. Benq es consciente de que hoy no es tan grande como una Sony, pero también sueña con estar a su altura algún día.
Asimismo, la dirección de Benq sabe de la confusión que puede generar en el usuario el cambio de nombre, pero K.Y. Lee justificaba esta acción en el hecho de que la propia Acer había decidido dar un vuelco a su estrategia e impulsar su presencia en el ámbito e-business. Por eso, este negocio tenía que diferenciarse e independizarse del resto. La necesidad de crear una estructura completamente nueva, así como de relanzar la línea de producto han dado lugar a Benq. De hecho, muchos de los productos que ahora se comercializarán con este nombre apenas tenían presencia en el mercado español. Por eso cabía preguntar a los principales artífices de esta nueva estrategia el porqué. Comway Lee, director de la hasta ahora Acer CM Europe, reconocía que hasta la fecha su equipo no había contado con la capacidad suficiente como para impulsar este segmento del negocio. Sin embargo, con la nueva estrategia esperamos promocionar mucho más nuestros productos entre el canal de partners. Por ejemplo, vamos a esforzarnos en impulsar nuestros proyectores y planeamos hacer una gran inversión en el negocio de cámaras digitales.
En cuanto a las expectativas de crecimiento para el año que viene, K.Y. Lee quiso curarse en salud y no ofreció en la conferencia de prensa oficial ningún dato aproximado. No tenemos grandes expectativas de inicio debido al proceso de transición que tenemos por delante. Después de esta etapa de adaptación esperamos tener un crecimiento muy alto. Los números por ahora no son importantes y sí el mensaje que queremos lanzar, así como la necesidad de aunar esfuerzos en todas las áreas.
En España, el desarrollo de este nuevo reto ha caído en manos de Pepe Sevil, su director general. Benq actuará sobre cuatro áreas de producto, como son Display (monitores), Imagen (escáneres, fotografía digital, etc.), Storage (regrabadoras internas y externas, consumibles, etc.) y Proyectores. De esta forma, por el momento, las impresoras láser no vendrán a España, aunque sí se comercializarán equipos multifunción. Sin embargo, los productos de telefonía tardarán en llegar a nuestro país.
La filial española recibirá la mercancía de producto desde las fábricas de Acer en Malasia y Taiwan (monitores TFT) y China (escáneres, teclados y regrabadoras).
El principal cambio en cuanto a gama de producto respecto a la etapa anterior se da en la entrada de nuevas líneas. Así, mientras antes el foco principal se centraba en almacenamiento y escáneres, la nueva Benq pondrá especial énfasis en desarrollar el negocio digital (imagen) y el de monitores (sobre todo TFT y televisores de plasma).
Mientras el negocio de periferia y multimedia estuvo bajo el control directo de Acer Ibérica la división generaba entre el 25 y 30 por ciento de los ingresos de la compañía (dato aproximado).
Benq también hará su propia inversión en campañas de marketing y de comunicación al canal de distribución a lo largo de dos meses. No obstante, Pepe Sevil no ha querido desvelar que cantidad económica se destinará.
Respecto a los objetivos de facturación marcados para este primer año de vida, Pepe Sevil manifestaba que, aunque aún no se han fijado los presupuestos, la filial prevé un crecimiento del 20 por ciento sobre la cifra obtenida en 2000. Según este responsable, hasta la aparición de Benq los productos más demandados eran los de almacenamiento (donde Acer tenía una cuota de mercado del 15 por ciento en España, siendo la de escáneres del 20). Para esta, nueva andadura, Sevil considera que la línea que más va a crecer será la de monitores y proyectores, ya que nos queda mucho por hacer.
La política de canal empleada por Benq será, en principio, la misma que la empleada por Acer Peripherals, aunque se están negociando algunos contratos mayoristas. De esta forma, la red que atenderá a los resellers estará compuesta por Diode, Informaster, UMD, Tech Data e Ingram Micro.
Asimismo, Benq tiene previsto desarrollar una política específica para el canal OEM local, dirigiéndose a todos los integradores a través de sus mayoristas. Para ellos desarrollará una campaña de fidelización especial.
