De qu depende la estabilidad o la inestabilidad de un margen? La forma de expresarlo puede ser distinta y tambin el grado de responsabilidad que cada uno atae a los diversos factores, pero, en resumen, el principal punto a tener en cuenta es la competencia, normalmente traducida en precio.
Jos Luis Montes, director general de la consultora especializada en distribucin Transcend, apunta que la erosin del margen depende, en realidad, de varias cosas. As, segn el directivo, en primer lugar, el aumento de la demanda suele conllevar un aumento de la competencia en la oferta, que tiende a reducir los precios en mayor medida de lo que la mayor demanda los tiende a subir. En segundo trmino, la mayor produccin condicionada por una mayor demanda reduce los costes, lo que genera una tendencia a la baja en los precios que, si bien no reduce el margen porcentual, s que erosiona el margen bruto total.
Otro punto a tener en cuenta, sobre todo en el caso del negocio de volumen, es cmo puede afectar la pesada estructura que debe llevar detrs en trminos de costes que minan parte de la rentabilidad obtenida por otro lado. Como representante de un mayorista de volumen, Carlos Miquel, director de marketing de Actebis, afirma que esto no tiene por qu ser as necesariamente y Jos Luis Montes, de Transcend, lo explica. En su opinin, en la venta de cualquier producto de volumen los costes de estructura tienen una gran incidencia, as como los costes fijos de capital, mientras que los costes variables en relacin a la venta tienen una menor transcendencia. Lo contrario se da en el otro extremo del ciclo de vida de los productos, donde los de mayor valor aadido requieren de un incremento importante de los costes relacionados (principalmente capital humano) cuando se produce un aumento de las ventas.
Desde su postura como mayorista generalista, Actebis defiende que es la implacable competencia entre distribuidores/mayoristas de una misma marca lo que ms erosiona un margen, junto con la competencia existente entre productos de distintas marcas e incluso la propia picaresca del cliente cuando negocia con su suministrador (bien sea distribuidor o mayorista). En este sentido, el director del rea de impresin de Samsung Electronics, Sergio Molina, reconoce que precisamente el suyo es un sector donde el hardware ha visto reducido su margen comercial casi a la nada en favor de los consumibles, que se han convertido en pieza clave para todos los fabricantes. Molina considera que la dramtica cada de mrgenes en el caso de las impresoras se debe tambin, principalmente, a un aumento con maysculas de la competitividad provocado por la aparicin de nuevos fabricantes, el desarrollo de nuevas tecnologas y la necesidad de incrementar los volmenes de produccin.
En este punto, el director comercial de Brother, Justo Cuadrado, matiza que la reduccin de precios ha afectado especialmente al sector de inyeccin de tinta, salvndose de esta quema el rea lser, donde opera la compaa.
Apareci el trmino, a priori, enemigo de la rentabilidad. Por qu suele entenderse como negativo el hecho de que un producto acabe convirtindose en un commodity?. En opinin de Jos Luis Montes, de Transcend, la sensacin de mercado es que hoy resulta de un mayor nivel vender un producto de nicho con un gran servicio y tecnologa asociados, mientras que comercializar un producto que ya se ha popularizado es algo banal y fcil.
Sin embargo, este analista recuerda que en ambos casos el modelo de negocio tiene una gran dificultad y necesidad de ser competitivo. La nica diferencia puede ser que uno lo compra una minora y el otro ahora una gran mayora. Carlos Miquel, director de marketing de Actebis, reconoce que, efectivamente, cuando un producto se convierte en un comodity, su demanda se ve incrementada y pasa a ser deseado por todo el canal de distribucin, lo que redunda en un aumento de la competencia, en un menor valor aadido por parte de quienes lo venden y a la larga en una erosin del margen comercial.
El negocio de networking es uno de los sectores que ms claramente ha visto disminuir el beneficio por producto en los ltimos aos. El director general de 3Com, Alberto Soto, apunta que el proceso para que un producto se convierta en un commodity comienza por la transferencia de conocimientos, de forma que, en el momento en que un producto ya no necesita de aquellos avanzados para su instalacin o gestin, el canal se ahorra una parte de su trabajo.
De esta forma, el negocio de la conectividad ha visto cmo muchos productos que hace unos aos representaban una novedad tecnolgica y requeran de valor aadido o hoy ya no lo son. Algunos mayoristas como Diode decidieron en su da no centrarse exclusivamente en este negocio precisamente por esta prdida de rentabilidad. Alberto Soto, de 3Com, reconoce que, a medida que el mercado madura, los productos tecnolgicamente avanzados y que en un primer momento son integrados en soluciones de conectividad, se van convirtiendo despus en productos de consumo.
No hay duda de que todo lo relacionado con la tarjetera de red e, incluso, los conmutadores, se han convertido en productos de caja.
Por su parte, gneros como el ya citado de la impresin, sobre todo en inyeccin de tinta, o el de PC (ordenador personal y porttil), son ya sinnimo de margen exiguo. De hecho, algn mayorista se ha quejado de que cierto fabricante multinacional de PC deja un margen prcticamente nulo, que acaba convirtindose en cero si se tiene en cuenta el esfuerzo en financiacin al dealer que debe hacer el mayorista y los gastos en portes. Es aqu donde se pone de manifiesto la poltica que ltimamente estn siguiendo muchos fabricantes, supliendo la carencia de mrgenes con rebates al mayorista al cumplir una serie de objetivos de facturacin. As, al partner no le queda ms remedio que forzar las ventas y ganar operaciones con las que sobrevivir.
La tendencia que siguen y han seguido estas tres categoras de producto a lo largo de los ltimos 15 aos ha sido la misma y est relacionada, bajo el anlisis de Jos Luis Montes, de Transcend, con el ciclo de madurez de cada tipo de producto. As, los PC fueron los primeros en despertar el inters de un cada vez ms amplio nmero de compradores y de diferentes perfiles (no slo corporativos, sino tambin de consumo), lo que provoc la bajada progresiva del margen porcentual sobre todo en la ltima dcada.
Posteriormente le toco el turno a las impresoras, que experimentaron unos cambios de tecnologa tremendos (del matricial ESC/P al ESC/P2, al chorro de tinta, a la lser, color…), pasando a ser un nuevo producto imprescindible para cada vez ms amplias capas de poblacin y de empresas. Los ltimos cinco aos han sido de cada de precios y de mrgenes acelerados, afirma Montes. Por su parte, los porttiles han sufrido una evolucin parecida. Hace aproximadamente dos aos que se tornaron en un producto mucho ms popular, llegando a todo tipo de compradores y viendo cmo sus precios y mrgenes han cado en picado. Adems, la llegada de los competidores locales ha desatado una fuerte guerra de precios.
El punto de vista de un mayorista que pelea da a da con estos productos como es Actebis es otro mucho ms positivo, quin sabe si realista. As, Carlos Miquel sentencia que las lneas de producto que en el pasado daban ms margen, an hoy son las que siguen dndolo, a pesar, eso s, de que hayan sufrido un decrecimiento significativo quiz acrecentado por la situacin de mercado del ltimo ao.
En el campo del networking, Alberto Soto, de 3Com, corrobora que los concentradores y conmutadores de gama baja son un buen ejemplo de productos que han terminado por evolucionar hacia una instalacin tan sencilla que ya no requieren conocimientos tcnicos avanzados. Por el contrario, tambin hay que decir que en los ltimos tiempos han surgido conmutadores avanzados donde la integracin s tiene sentido es necesaria una instalacin, configuracin y gestin por parte del personal tcnico especializado del reseller.
Qu debe hacer entonces un mayorista o un distribuidor llegada esta situacin. La respuesta a esta pregunta ya la sabemos. Como resume Calos Miquel, de Actebis, la recomendacin es la siguiente aadir valor al producto, ofrecer ms y mejores servicios a sus clientes, mejorar su estructura de costes y buscar nuevas alternativas de negocio cuya rentabilidad sea mayor. Y despus? Se debe mirar qu hacer y cmo de rpido hacerlo, apunta Jos Luis Montes, de Transcend.
Frente a Brother (entre el 24 y el 30 por ciento), Samsung no ofrece datos sobre el margen medio que puede ganar un distribuidor que venda sus impresoras. Sin embargo, Sergio Molina tambin muestra su consejo al reseller en unos momentos en los que se encuentra ahogado por los mrgenes. Para este responsable es una decisin estratgica a corto y medio plazo la de aliarse con un proveedor que posea tecnologa propia, ya que dispondr de una mayor flexibilidad a la hora de garantizar los mrgenes.
