En un momento de mercado marcado en parte por un negocio, el del PC, en franco estancamiento, Lexmark eligi Bilbao como marco de su nueva conferencia internacional (The art of printing), una ciudad renovada y cada da ms vanguardista. Con esa misma visin optimista del futuro, se presentaron los responsables de Lexmark, una compaa que suea con llegar a ser la nmero uno en el mercado de impresin en nuestro pas.
Aunque los responsables de Lexmark no dieron a conocer las directrices sobre las que se ha de asentar la estrategia de este ao, las presentaciones de producto (que no podrn ser desveladas hasta el prximo mes de abril) y las demos s confirmaron el compromiso con la impresin a color y la fotografa digital. Como explicaba el vicepresidente de marketing y estrategia de la divisin de impresoras de consumo, Pat King, aunque 2001 ha sido un ao muy difcil para las TI los usuarios han continuado imprimiendo. No obstante, el responsable de Lexmark reconoci que el mercado norteamericano lo ha pasado mucho peor que el europeo, por lo que la compaa est centrando en estos momentos una gran parte de su atencin en el Viejo Continente.
King mostr adems datos de IDC que consolidan el buen momento de la compaa, que en los tres primeros trimestres de 2001 alcanz en inyeccin de tinta una cuota del 19 por ciento, frente al 6 de que dispona en 1997, quedndose HP con un 37 por ciento del mercado, Epson con un 23 por ciento y Canon con un 18. Tenemos que introducirnos en nuevos mercados, como ya lo estamos haciendo en el terrero de los multifuncin. En este apartado Lexmark afirma haber copado el 66 por ciento del mercado norteamericano.
Asimismo, la fusin HP/Compaq y sus sobre el negocio de Lexmark tambin fueron tratados por Pat King. Como declar a esta publicacin el responsable, la compra no va a suponer la unin de dos fuerzas, sino la desaparicin de una Compaq. Eso est claro. Creo que nos a beneficiar en general. Gracias a esta operacin otros fabricantes como Dell estn abiertos a llegar a acuerdos con nosotros. Por otro lado, desde hace algn tiempo mantenamos una alianza con Compaq para fabricarles impresoras. En estos momentos, el acuerdo sigue vigente, aunque sabemos que se acabar.
En cuanto al escenario del color, Jos Mara Esteban, jefe de producto de color, comunic que, segn IDC, el cinco por ciento de lo que se imprimi en Europa en 2001 fue en color, mientras que para este ao se espera que se incremente hasta el seis por ciento y hasta el 9 en 2004. Estos nmeros tambin se corresponden con lo acontecido en Espaa. Por otro lado, Esteban mostr un estudio realizado por la consultora Blackstone Research sobre las barreras para la adaptacin del color en la oficina. Segn el mismo, la mitad de las empresas no ven necesaria esta tecnologa, y un 13 por ciento considera que repercute negativamente en la velocidad. El 17 por ciento de ellas no compra esta clase de impresoras por el incremento de coste que supone y slo un 12 por ciento afirma no encontrar ningn obstculo para invertir en color.
CH@NNEL PARTNER tuvo ocasin de contrastar con el director de marketing de Lexmark, Cristbal Medina, el buen momento del que afirma estar gozando una compaa cuyos ingresos anuales a nivel mundial crecieron un 9 por ciento en 2001 hasta los ms de 4.600 millones de euros.
El canal de consumo de Lexmark est actualmente dividido en cinco reas grandes superficies, electrnica de consumo, tiendas de informtica, dealer (venta a profesional) y canal de ofimtica. La primera de ellas es facturada directamente por Lexmark, salvo Eroski, que al igual que el resto de reas, trabaja con el canal mayorista.
En la actualidad, el fabricante de impresoras colabora con cuatro mayoristas de carcter nacional Tech Data, Ingram Micro, ARC y UMD. Asimismo, Lexmark tambin trabaja con una red compuesta por mayoristas regionales, un rea que la compaa quiere impulsar este ao. Necesitamos partners que, por su condicin geogrfica y su logstica, atiendan las necesidades de una comunidad determinada. Un mayorista regional en Madrid o Barcelona lo tiene muy complicado, pero en zonas como Andaluca, donde hay una distancia muy grande de una provincia a otra y con respecto al centro, s es importante.
Otra zona que por sus caractersticas geogrficas se presta para contar con esta clase de partner es Canarias. A veces es ms difcil vender all que en Lituania porque dispone de unas condiciones de transporte muy duras y necesitamos un mayorista local que atienda bien la zona. Lexmark an est buscando al candidato ideal.
La compaa no tiene definida an esta estrategia regional y, por ello, Cristbal Medina no poda ofrecer ninguna otra pista sobre la necesidad de cobertura que tiene Lexmark. Con respecto al canal mayorista nacional no parece que se vayan a producir cambios. Acaba de comenzar el ao y se estn analizando los resultados de 2001. Estamos negociando con todos ellos y viendo cul es nuestra situacin de mercado y la estrategia para los nuevos productos. En el mercado de consumo slo llevamos cinco aos y todava tenemos que trabajar para tener un canal mayorista maduro. Otro de los retos que Lexmark se marca para este ao es el desarrollo del second tier (segundo nivel) de distribuidores atendidos por los mayoristas. Fabricante y mayoristas quieren trabajar conjuntamente para incrementar el nmero de acuerdos con este segundo canal, sesiones de formacin, acciones de marketing, etc. No queremos dejar solos a los mayoristas. Nuestra plantilla se preocupa por las acciones de sell out del mayorista, as como de las del distribuidor, afirm Medina.
