Desde mayo muchos gestores de contenidos para la web, y sobre todo de medios de comunicación online, están nerviosos. El tráfico que viene de buscadores, sobre todo de Google, el líder incontestable, se ha desplomado. Y eso, en el caso de los medios de comunicación, es un misil que impacta de lleno en su línea de flotación, puesto que durante muchos años el modelo editorial se ha asentado en los clics y las páginas vistas proporcionadas por Google.
La causa de esta caída está en la irrupción de la inteligencia artificial, cuyos bots no indexan contenidos en los que luego hace clic el usuario, sino que absorben la información y la transforman en resúmenes que le evitan al cibernauta tener que visitar los sitios originales. La puntilla la ha dado la propia Google con sus AI Overviews, que ofrecen, en lo alto de la página, una síntesis resumida y bien redactada de la información demandada por el usuario, y desincentivan a que los lectores pinchen en los links que se ofrecen más abajo.
Sin embargo, un estudio publicado ahora por la firma Semrush, compañía estadounidense especializada en marketing digital y visibilidad online, viene a tranquilizar a los creadores de contenidos que dependen de Google. Semrush mantiene que ChatGPT no está desbancando a Google como puerta de entrada a internet.
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La IA no reemplaza al buscador
“Es una conclusión clara, avalada por datos reales, y que contrasta con muchas percepciones que se han instalado en el imaginario digital”, mantiene Semrush en una nota de prensa. Según el último estudio de esta firma, los usuarios que comienzan a utilizar ChatGPT no reducen su actividad en Google, sino que más bien la complementan. Como resultado, se consolida un ecosistema de búsqueda más amplio, donde la inteligencia artificial se suma al buscador, pero no lo reemplaza.
Para llegar a esta conclusión, Semrush ha analizado 260.000 millones de registros de comportamiento online recogidos entre enero de 2024 y junio de 2025 en EEUU, exclusivamente desde dispositivos de escritorio. Se trata de un análisis basado en datos de navegación anónimos de usuarios que dieron su consentimiento, lo que permite entender a gran escala cómo cambia la forma en la que buscamos información.
Nivel de búsquedas estable
La metodología del estudio es la siguiente. Se compararon tres grupos de usuarios: aquellos que comenzaron a usar ChatGPT en el primer trimestre de 2025, usuarios que no usaron ChatGPT en ningún momento y otros que ya lo utilizaban desde enero de 2024. “En todos los casos, el comportamiento de búsqueda en Google se ha mantenido estable tras el primer contacto con ChatGPT, e incluso ha aumentado ligeramente. No hay sustitución. Hay expansión”, proclaman desde Semrush.
Este comportamiento ha sido especialmente consistente entre quienes empezaron a usar ChatGPT en enero, febrero o marzo de 2025. Las gráficas analizadas muestran que, tras el primer uso de la IA generativa, no solo no se produce un descenso en las sesiones de búsqueda en Google, sino que en muchos casos se incrementan. Algo similar ocurre con los usuarios más longevos, aquellos que ya usaban ChatGPT desde enero de 2024: su actividad en el buscador ha continuado con una sorprendente regularidad a lo largo de más de 500 días.
¿Guerra de plataformas o convivencia a largo plazo?
Fernando Angulo, senior market research manager de Semrush, reitera: “No estamos ante una guerra entre plataformas. Estamos viendo cómo los usuarios se abren a nuevos hábitos de búsqueda. ChatGPT no sustituye a Google, lo complementa. Esta convivencia abre más posibilidades para las marcas y obliga a diversificar las estrategias de marketing digital”.
Angulo insiste en que los departamentos de marketing deben dejar atrás el miedo a una supuesta canibalización. “Es momento de integrar. Hay que seguir apostando por el SEO tradicional y, al mismo tiempo, empezar a trabajar el posicionamiento para motores de IA. Porque el usuario no elige una vía excluyente: se mueve entre ambas según su necesidad, su momento y su contexto”.
La gran conclusión del estudio es tan clara como poderosa: ChatGPT no elimina la búsqueda tradicional, la enriquece. Para las marcas, esto significa una oportunidad. La adopción de inteligencia artificial no borra el terreno conocido, sino que multiplica los caminos para conectar con los usuarios.
De ser ciertas las averiguaciones de Semrush, estaríamos ante otro episodio de convivencia de tecnologías que supuestamente se iban a devorar unas a otras. Como pasó con la radio cuando apareció con la televisión, o con el teatro cuando se popularizó el cine, que dieron lugar a muchos planteamientos catastrofistas con respecto a la viabilidad de las primeras. Habrá que ver qué pasa.
