A pesar de un entorno económico cada vez más incierto y un repunte del pesimismo, las empresas en España mantienen sus previsiones de crecimiento para este 2025. Así lo refleja la última edición del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK , que ha recabado las opiniones de más de 200 compañías de 15 sectores distintos.
Aunque el 43% de las empresas consultadas se muestra menos optimista que hace seis meses, las previsiones de ventas siguen siendo positivas (+3,6 puntos), con una ligera caída de solo una décima respecto al primer semestre. Además, las expectativas sobre el comportamiento del mercado propio se mantienen estables (+2,3 puntos), en línea con la tendencia observada desde 2022.
El primer semestre del año ha sido mejor de lo esperado para el 37% de las empresas, y sectores como tecnología, banca, seguros y energía han destacado especialmente por haber superado sus objetivos
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Inversión publicitaria al alza
En este contexto de mayor cautela, destaca la decisión de muchas compañías de mantener el presupuesto de marketing (+2,7 puntos) e incluso reforzar la inversión publicitaria en la segunda mitad del año (+1,9 puntos), frente al +1,2 del primer semestre. Este impulso se dirige especialmente hacia canales online, donde el 61% de las empresas ya destina más del 40% de su presupuesto publicitario, y el 83% supera el 20%.
El marketing digital no solo concentra cada vez más inversión, sino que también se consolida como canal de ventas: el 46% de las compañías vende más del 5% de sus productos a través de internet, y la mitad de los directores de marketing consultados se declara satisfecha con estos resultados.
Tecnología, banca y seguros
El primer semestre del año ha sido mejor de lo esperado para el 37% de las empresas, y sectores como tecnología, banca, seguros y energía han destacado especialmente por haber superado sus objetivos. Estas industrias también se perfilan como las más confiadas en mantener el crecimiento en lo que queda de año.
En el lado contrario, gran consumo y medios de comunicación han cerrado el semestre por debajo de las previsiones.
Factores externos que generan preocupación
Entre los elementos que más preocupan a las compañías se sitúan, por orden, la previsión de crecimiento económico en España (78%), la evolución de la inflación (75%) y, de forma creciente, la política internacional. En concreto, la posible reelección de Donald Trump como presidente de EE.UU. y sus implicaciones económicas ya inquietan al 61% de los encuestados, frente al 51% que manifestaba esa preocupación en enero. Este temor supera incluso al generado por la evolución de los tipos de interés (60%) o el clima político nacional (59%).
El IEDM, un termómetro adelantado del PIB
El IEDM se consolida como un indicador avanzado del comportamiento del PIB y se alinea con otros índices de confianza como los de la OCDE o el INE. Además, cuenta con el aval de GfK, responsable de métricas reconocidas a escala europea como el Índice de Expectativas del Consumidor Alemán y el GfK Euro Clima.
