Los fabricantes ponen a disposición del canal fondos de marketing para desarrollar múltiples iniciativas con las que espolear la generación de demanda y, consecuentemente, incrementar las ventas de los distribuidores. En palabras de Antonio Gracia, director de marketing de GTI, mayorista de referencia en el mundo del software, se trata de “armas tácticas” con las que los proveedores tratan de fidelizar y decantar a su favor a los partners cuando éstos actúan como prescriptores de una determinada solución ante los clientes finales. Y para lograrlo, según Gracia, existe un sinfín de iniciativas: desde programas de renovación tecnológica y de mantenimiento hasta la opción de compra a precio reducido de productos de evaluación, pasando por todo tipo de promociones, incentivos y obtención de descuentos. Pero en otras ocasiones, estos fondos se utilizan para financiar actividades de marketing conjuntas como presentaciones personalizadas ante potenciales clientes, asistencia a ferias, encuentros tecnológicos y campañas de telemarketing. En estos casos, tal y como explica David Pascouau, director general del mayorista especializado Itway, la financiación económica procede en gran parte del fabricante, mientras que el mayorista y el partner son los encargados de la logística, convocatoria, organización y seguimiento de cada iniciativa. El procedimiento es bastante simple. Cada vez que los mayoristas hacen un pedido a los fabricantes, esas compras van generando un porcentaje de fondos (establecido previamente) destinado únicamente a realizar acciones de marketing. Y en otras ocasiones, sin que exista un porcentaje establecido de antemano, el proveedor asigna fondos si le atrae una determinada iniciativa y el retorno de la inversión previsto es alto. En principio, parece que todo son ventajas para los distribuidores. Sin embargo, en su última reunión anual con clientes, Martí Figols, director general de Albora, la división de valor de Ingram Micro, pidió a su red de partners que plantearan más iniciativas conjuntas de generación de demanda, puesto que los fondos de marketing “no se usan suficientemente”. “Nos sentimos satisfechos con la acogida, participación y resultado de dichas propuestas, si bien es cierto que tanto a nosotros como a nuestros fabricantes nos gustaría que los partners fuesen más proactivos y dinámicos a la hora de mover mercado”, puntualiza Figols.
Se trata de una opinión bastante generalizada entre los mayoristas, aunque desde GTI se puntualiza que los distribuidores que ya están acostumbrados a moverse entre estas oportunidades saben beneficiarse “repetidas veces” de las mismas. Igualmente, Sara Crespo, responsable de marketing de Afina, una firma con una extensa cartera de proveedores, manifiesta que los fondos son totalmente aprovechados una vez que ya se han asignado, aunque a su compañía le cuesta convencer a los partners de que merece la pena invertir horas de trabajo en este tipo de acciones. “Quizás les da miedo que el mayorista contacte con el cliente final y, además, pueden pensar que les supondrá un trabajo extra en su día a día”, afirma Crespo. En efecto, todas las compañías consultadas por CHANNEL PARTNER coinciden en señalar que en la mayor parte de las ocasiones son los quehaceres diarios los que impiden a los distribuidores pararse a analizar las ventajas adicionales que ofrece un fabricante en forma de fondos de marketing. Aunque en otras ocasiones, la pereza de los partners estriba en la falta de información detallada de los comerciales que negocian las ofertas con los clientes finales, ya que los verdaderos conocedores de los beneficios son personas de otros departamentos.
A estas razones, Joaquín Rebollo, director comercial de Oki Printing Solutions, añade que en muchos casos los distribuidores desaprovechan oportunidades debido fundamentalmente a que no disponen de los recursos suficientes para poder estudiar las acciones más adecuadas para potenciar sus negocios. Por ello, al igual que otros proveedores, Oki dispone de un equipo de marketing de canal cualificado que asesora y orienta a cada partner para hacerle ver el tipo de acciones que pueden ser más interesantes para su empresa.
En este mismo sentido, desde hace años el departamento de marketing de Itway actúa como si fuese una empresa externa que ayuda al canal a desarrollar planes de negocio y ponerlos en marcha. “En paralelo, se cuenta con la ayuda de los fabricantes mediante fondos de marketing o ayuda logística”, según el director general del mayorista.
Según Sara Crespo, de Afina, el primer interesado en que el canal genere acciones de marketing es el fabricante, puesto que al fin y al cabo en él revertirá el mayor beneficio cuando su tecnología comience a ser más demandada. Por eso, se podría decir que los proveedores y mayoristas intentar ponérselo todo en bandeja a los partners para que éstos sean más preactivos a la hora de exprimir al máximo los fondos de marketing. Martí Figols lo expone así de claro: “El distribuidor propone cómo, cuándo y a quién desea enfocar sus acciones y en Albora le damos todo el soporte necesario para llevarlo a buen término: desde la infraestructura y los recursos humanos hasta los fondos, siempre y cuando el fin último esté dentro de nuestros objetivos y los del fabricante”.
De todas formas, Claudia Manrique, responsable de canal de Trend Micro, afirma que las compañías deben ser más creativas en la planificación de acciones de marketing eficaces para captar el interés de los clientes y crear nuevas oportunidades de negocio. Asimismo, Manrique destaca la importancia de seguir todo el ciclo de cada iniciativa: planificación, diseño de la campaña, presentación al cliente a través del distribuidor y, lo más importante, seguimiento para conocer los resultados. Y es que, debido a los factores tiempo y dinero, en muchas ocasiones las empresas se vuelcan en la fase inicial de una campaña y se olvidan de hacer un seguimiento adecuado a los clientes. Por último, Manrique opina que sin una correcta inversión de los fondos de marketing, se gastará el presupuesto sin obtener los resultados esperados; sin una campaña de marketing eficaz, no se generará demanda; y si no hay demanda, evidentemente las ventas se verán afectadas.
“Los distribuidores ya conocen las ventajas, pero es preciso acostumbrarlos porque todavía les cuesta ver al mayorista implicado en acciones dirigidas a los clientes finales. Aun así, en el canal ya se va generando la sensación de que estas iniciativas funcionan y que detrás de ellas siempre se cuenta con el apoyo del mayorista y del fabricante”.
Sara Crespo, responsable de marketing de Afina.
“Se les debe explicar cómo y con qué les podemos ayudar, así como exponerles las experiencias y resultados de otros partners, siempre manteniendo la confidencialidad que requiere un plan de marketing personalizado, puesto que los datos que se usan son sólo estadísticos. Una vez que lo prueban, habitualmente repiten y, es más, son ellos los que nos solicitan apoyo”. Martí Figols, director general de Albora Soluciones.
“Es preciso involucrar a fondo a los mayoristas oficiales del canal del fabricante. Éstos pueden informar y difundir de manera inmediata y directa a los distribuidores o partners del proveedor las ventajas y los beneficios que se pueden obtener en cada momento. La buena comunicación entre todas las partes que integran esta cadena es la baza estratégica para obtener las condiciones más rentables y beneficiosas para todos”. Antonio Gracia, director de marketing de GTI.
“Muchos de ellos ya se dan cuenta de las ventajas. De hecho, es suficiente con organizar una operación de creación de negocio una vez para darse cuenta de la potencia de este tipo de herramientas. Lo que sí podemos hacer desde aquí es un llamamiento a todo el canal para que se vaya alcanzando una visión del negocio a medio y largo plazo y así poder invertir tiempo y recursos hoy para el éxito de las ventas de mañana”. David Pascouau, director general de Itway.
“Oki tiene una campaña de concienciación para que los distribuidores vean las ventajas de estos recursos a través de manuales de solicitud y utilización de los fondos que incorporan ideas para su uso, contando además con el asesoramiento profesional por parte de nuestro departamento de marketing de canal en el desarrollo de acciones e incluso apoyándoles en la producción de sus materiales de marketing y en la mejora de su propia identidad corporativa”. Joaquín Rebollo, director comercial de Oki Printing Solutions.
“Debemos comunicarnos mejor con el canal y acercarnos al mismo como una compañía asociada que puede colaborar con él. También es preciso brindarles el apoyo y conocimiento que requieren para la puesta en marcha de acciones de marketing. Posteriormente, es vital mantener un seguimiento adecuado de las iniciativas”. Claudia Manrique, responsable de canal de Trend Micro.
