Rodeada de todo el glamour de la Costa Azul y el Festival Internacional de cine de Cannes (de quien HP ha sido patrocinador oficial), la multinacional norteamericana presentó el pasado mes de mayo muy cerca de la alfombra roja los últimos retoques que ha sufrido su programa de socios más exclusivo, Preferred Partner. Tras cuatro años en los que la búsqueda de la eficiencia en las operaciones ha sido el principal cometido, el nuevo objetivo de la organización de canal es el crecimiento, el cual, según sus propios responsables, se ha visto sacrificado últimamente en pos de la rentabilidad. Un fin que pasa, entre otros, por la generación de demanda en la que HP, y más directamente el equipo de marketing, promete implicarse al cien por cien. De todos los movimientos que el fabricante describe puede concluirse que el sell out es la obsesión de HP. Y en esta línea las novedades incluidas en el programa Smart Suite parecen sentar por fin las bases que permitirán no sólo al fabricante, sino a su canal de distribución hablarle de tú a tú al modelo directo de Dell. Smart Suite es una caja de herramientas muy especial compuesta por una serie de módulos electrónicos, diseñados para que sus socios preferentes puedan añadir valor real y concreto a su oferta al cliente final. La principal novedad, junto a la herramienta de formación Smart Learning, viene a responder por fin a la petición de una mayor agilidad en la aprobación de precios especiales para determinadas operaciones. Se trata de Smart Quote, una baza que va a ayudar al canal de HP a mejorar su capacidad para competir, sobre todo contra Dell. Tal y como explicó Sean Gallager, director de canal de ventas SMB de HP EMEA, a partir de este mes de junio ya podrán solicitarse on line precios tanto para operaciones básicas como para las más complejas con soluciones de valor. Otras novedades de Preferred Partner son:
MARKETING. La demanda no sólo es espontánea; también hay que provocarla y en ello está la división PSG (Personal System Group) de HP, que invertirá cerca de cien millones de euros en toda Europa en la puesta en marcha de una campaña publicitaria y de marketing. “Computer is personal again” es el nombre de esta iniciativa que se ha diseñado sobre la correlación entre vida privada y trabajo existente hoy en día. Tanto para el área de consumo como para la profesional, la campaña (que incluye anuncios en TV y se lanzará a finales de agosto) puede dividirse en tres áreas: generación de demanda global sobre sistemas personales, foco en productos estrella de HP y promoción conjunta entre HP y sus partners (personalización de material).
INCENTIVOS. Otra de las novedades de Preferred Partner tiene que ver con el área de especializaciones, a la que se suma una nueva, la de Workstation. Esta decisión responde, según Gallager, al deseo expreso del canal ISV de la compañía. En Europa occidental HP ya cuenta, globalmente, con 2.000 socios especialistas. También los que se han certificado como expertos en el área de storage y servidores (500 distribuidores en EMEA) van a disfrutar de fondos de compensación entre un 10 y un 20% superiores a los actuales gracias a la iniciativa Partner for Growth Programme, a través de la cual el canal podrá registrar las nuevas operaciones conseguidas. En España estará disponible a finales de año.
SOFTWARE. El canal de software también va a recibir un espaldarazo gracias al lanzamiento de Software Solutions Programme, por el que recibirán mayores retribuciones (con subidas del 10%) aquellos Preferred que pongan foco en la venta de software asociado a la gestión e implantación de hardware. Sólo los socios que sean especialistas en alguna de estas áreas podrán beneficiarse de los incentivos: DataCenter, Computing Systems y StorageWorks Solutions.
Otra de las asignaturas pendientes de la red de distribución de HP eran las ventas de cross selling (soluciones complementarias) y up selling (configuraciones más rentables). La puesta en marcha de Smart Choice hace unos meses trataba de responder a esta necesidad. Se trata de una especie de tienda on line de HP a la que el usuario final accede a través del site del distribuidor y en la que puede decantarse por modelos de disponibilidad inmediata o por configuraciones a la carta a imagen y semejanza de Dell, compañía con grandes resultados en el apartado de up selling. Según Jos Brenkel, vicepresidente de canal de HP EMEA, ningún otro fabricante indirecto ofrece hoy a sus socios una herramienta similar. Actualmente son 41 partners los que están utilizando Smart Choice en Europa y se calcula que serán 250 a finales de año. Tanta es la importancia que HP concede a esta nueva estrategia de negocio que ha cambiado hasta el modelo de gratificaciones al canal, que, a partir de ahora, sólo, obtendrá compensaciones relevantes si vende más de un línea de producto en la misma operación. “Antes un distribuidor podía vender una CPU de HP con monitores, impresoras o memorias de otros fabricantes y obtener un incentivo por ello. Ahora es distinto y esperamos un gran cambio en su comportamiento”, explicaba. Attach and Win (adjunta y gana) es el programa que HP ha desarrollado para apoyar esta nueva línea de trabajo, según el cual si el partner cumple con el objetivo económico en ventas de producto extra recibirá un porcentaje sobre el negocio total como premio. “Attach and Win está teniendo una incidencia directa en cómo el distribuidor estructura su negocio y orquesta sus promociones”, advertía Brenkel.
La orientación hacia esta nueva forma de comercialización llega en un momento en el que, según el responsable, la distribución de TI goza de muy buena salud en el entorno de HP. El 40% de los socios de canal de la compañía está creciendo a un ritmo superior al 20% (Preferred Partners) y cerca de un 20% del resto de distribuidores lo hace en el umbral del 5%. En opinión de Brenkel, en el canal se está produciendo una escisión importante entre los resellers que están reinventándose a sí mismos y aquellos que sobreviven con pequeños crecimientos. “HP es el fabricante de canal número uno y ahora somos el más eficiente, una vez hemos reducido costes innecesarios. En estos momentos tenemos tres semanas y media de inventario, hace un año estábamos en cinco y veníamos de tener nueve”, analizaba Brenkel.
Cada semestre, HP realiza una encuesta entre varios miles de socios que pretende medir el grado de satisfacción y su lealtad hacia el fabricante. En el último estudio se aprecia una subida del 3% en el grado de fidelidad, lo que quiere decir que el número de distribuidores leales a la marca frente aquellos que HP considera “en peligro” se ha incrementado (actualmente un 80% de los socios son considerados fieles). Un cambio del que se responsabiliza a Preferred Program, que hoy canaliza el 75% de las ventas indirectas en la región.
Recogiendo las principales quejas del canal europeo y con el fin de superar las deficiencias, HP volvió a incidir en lo que Brenkel concibe como una cesión de la propiedad intelectual al canal y que en el caso de su compañía se resume en Smart Suite. En la guerra por la fidelidad del canal, HP también quiere empezar a marcar diferencias en su estrategia indirecta frente a la de su competencia. Así, la mejora en acciones de comarketing prometida hace un año ya empieza a plasmarse, así como la cobertura de account managers directos de HP para los Preferred Partners (los mayoristas se encargan de atender al resto de resellers). En la actualidad, el 85% de los Preferred Partner están registrados en el portal de Smart Suite. “Estamos forzando al partner a utilizar esta herramienta y gracias a ello nuestro modelo es mucho más eficiente. En los últimos cuatro años la transformación ha sido tremenda y hoy el canal goza de mejor salud que nunca”, señala Brenkel, que también se enorgullece de haber convertido a su equipo de canal en especialistas preparados para trabajar y dar soporte al distribuidor en la venta al usuario final. Es lo que el máximo responsable de canal EMEA de HP describe como pasar de dentro hacia afuera y lo que comúnmente podría interpretarse como una clara estrategia centrada en el sell out. De hecho, los que hace un año se perfilaron como principales competidores en el área PC (Acer y Dell) ya no asustan tanto a Jos Brenkel: “Dell no crece y la política de sell in de Acer está quemando al canal. Su modelo [el de Acer] está a punto de morir. Sólo está creciendo en Asia y en América, no en Europa. Tiene de 12 a 16 semanas de inventario en el canal. Sólo hay que hablar con Tech Data o Ingram Micro para ver lo quemados que están. Acer tiene que pasar de un modelo de sell in a uno de sell out. Nosotros empezamos a trabajar en ello hace cinco años y cuesta mucho esfuerzo”.
Smart Portal. Es la puerta de entrada, con 8.000 usuarios al día.
Smart Product Catalog. El distribuidor podrá acceder a imágenes e información detallada de producto.
Smart Sales. Herramienta que permite la búsqueda de precios y disponibilidad en los almacenes de los mayoristas.
Smart Quote. Por fin llega la respuesta inmediata a peticiones de precios especiales.
Smart Choice. Acceso del cliente final a través del partner a soluciones disponibles en el día y configuración a medida.
