Se han planteado alguna vez para qu sirve el departamento de marketing de un mayorista? Parte de su funcin consiste en la deteccin de oportunidades de negocio y lneas de producto interesantes para GTI. Es decir, se trata de una investigacin de mercado en toda regla. Y cmo se hace eso? Pues utilizando diversas herramientas. El seguimiento de artculos y reportajes publicados en medios especializados es una de ellas, observar cmo van cambiando las diferentes soluciones que el distribuidor comercializa (Ej. Hace dos aos la proporcin de venta de licencias vs caja era de 40 60 y hoy es ya de 80 20), determinar cules son las soluciones tecnolgicas en las que estn trabajando los fabricantes o analizar qu propuesta de software es la que falta.
Adems, en este juego de predicciones, las reuniones constantes y la dependencia del telfono o el correo electrnico entre el personal de marketing de GTI y los fabricantes tienen que ser constantes.
Por esta razn, Pinto, a la hora de seleccionar a su personal, considera que la actitud debe primar sobre la aptitud. Predomina el personal con formacin acadmica en marketing y empresa, eso es cierto, pero sobre todo yo necesito gente que est dispuesta a trabajar mucho.
Una de las dialcticas ms importantes que se dan en GTI es la que sucede entre el departamento de marketing y el comercial, puesto que es en esa relacin donde confluyen la teora y la prctica de la empresa, el enlace entre proveedor-mayorista y mayorista-distribuidor. Ambos tenemos que entender la problemtica del otro. Porque al final la estrategia no vale si no vendes. Hay que convertir toda la teora en acciones de marketing que hagan vender al departamento comercial.
Parece que el departamento comercial es, al fin y al cabo, el brazo ejecutor de cualquier estrategia mayorista. En GTI la unidad la conforman ms de 60 personas, repartidas segn la especializacin de cada cliente. Es imprescindible que cualquier comercial de GTI conozca en profundidad los productos que est comercializando para poder dar un buen asesoramiento, as como las polticas de precio y licencias que siguen los distintos proveedores. Como explicaba el director comercial de GTI, Ricardo Ruiz, tenemos una fuerza comercial telefnica cuya principal funcin es atender todas las llamadas entrantes y, adems, deben realizar una labor proactiva de emisin de llamadas con el objetivo de desarrollar clientes y generar facturacin. Despus tenemos la labor de los account managers y comerciales especializados, cuya principal misin es colaborar al mximo con la cartera de clientes asignada. El da a da de un comercial en GTI es bastante intenso. Dada la inmediatez que caracteriza al sector de TI, el telfono y el e-mail son los dos mejores amigos de cualquiera de estos empleados. La visita presencial, dadas sus caractersticas es la que menos peso cuantitativo tiene en general, aunque si hablramos del segmento retail seguramente esto cambiara.
Sin duda alguna, una de las piezas fundamentales de la estructura operativa de un mayorista es su almacn. GTI dispone de su centro de operaciones en el mismo parque empresarial en que reside su sede social. Vicente Marcos es el mximo responsable del departamento logstico, as como el encargado de decidir el proceso de compra de material. A este hombre se le exige capacidad de gestin del aprovisionamiento de materiales, as como una estimacin de previsiones, la compra ajustada de material y que la disponibilidad de los productos se aproxime lo ms posible a lo que los distribuidores solicitan da a da. La preparacin de los pedidos se realiza de manera on line y el suministro de los mismos no debe traspasar la franja de las 24 horas.
Para poder llevar a cabo toda esta importante labor, Vicente Marcos dispone de un equipo compuesto, en el rea de tramitacin de licencias a los proveedores, por cinco personas y de siete para la gestin de compras de cajas y del stock de los productos de 250 proveedores y 2.700 referencias. Por ltimo, y en el propio estmago del almacn de GTI, se encuentran otras 20 personas que llegan a preparar hasta 1.000 pedidos diarios. Esta plantilla se encarga de recibir todas las rdenes y de acumularlas para su salida a lo largo de todo el da. Es a las ocho de la tarde cuando las empresas transportistas con las que trabaja GTI proceden a retirar toda la mercanca para ser entregada al da siguiente. Una relacin muy importante es la que el departamento de Vicente Marcos tiene con la unidad de comercio electrnico dirigida por Alfredo Vzquez. El flujo de informacin con estos departamentos tiene que ser ms amplio, ms rpido y ms fiable que con el comercio tradicional. El cliente que trabaja en el entorno e-commerce espera una mejor respuesta, afirma Marcos, quien resume en tres palabras la filosofa que hace buena su labor equilibrio, coste y servicio.
Dealer Net
El departamento de Internet de GTI naca hace seis aos como un embrin de la divisin de marketing. La media de pedidos electrnicos est en los 1.200 al mes. Son 22 las personas que GTI emplea en este departamento, aunque en este nmero se incluyen otros negocios derivados de Internet (diseo de tiendas para portales y desarrollos de sistemas de comercio electrnico para distribuidores) y no slo la atencin especfica al e-commerce con el canal (nueve personas). Estas ltimas se reparten las funciones de tramitacin de pedidos, marketing (campaas especficas para el negocio electrnico), desarrolladores web, generacin de contenido y atencin al cliente.
En torno a 7.300 distribuidores, sobre una base de ms de 8.000 empresas, tienen en estos momentos clave de acceso al sistema electrnico de GTI. De ellos, unos 6.500 son los que tienen una relacin ms constante tanto en la compra electrnica como en la solicitud de informacin on line con el equipo de Vzquez.
Si el departamento de marketing gestiona unas 4.000 consultas preventa al mes, el tcnico se encarga de resolver del orden de 1.200 a 1.500. La respuesta a los problemas planteados por el distribuidor suele ser inmediata en el 73 por ciento de los casos. El resto se resuelve a lo largo del da y slo un 0,89 por ciento supera las 24 horas. Estos son datos referidos al ltimo trimestre.
El departamento tcnico est compuesto por 21 personas que se reparten entre las reas de formacin (interna y externa), sistemas de informacin, consultora, servicios y soporte a clientes, sistemas de comunicaciones, anlisis de nuevos productos y desarrollo y mantenimiento. Mis tareas son las de supervisar y coordinar todas las reas del departamento, afirma Carmelo Daz, director del departamento. En el caso del personal que atiende las incidencias se puede decir que, aunque stas son variadas, en general tendr que resolver problemas de integracin de redes, conectividad LAN y WAN, seguridad o integracin en Internet.
Por ltimo, la actividad diaria del departamento financiero se basa en el anlisis de las distintas partidas presupuestarias de la compaa para detectar posibles desviaciones y coordinar a los distintos departamentos para corregirlas.
Sus funciones se pueden dividir en cuatro presupuestaria, crdito a clientes (el servicio ms solicitado es la financiacin mediante lnea de crdito), cuentas a pagar y tesorera. El equipo de crditos est compuesto por siete personas, encargadas del estudio y concesin de los crditos a clientes y de su seguimiento. Dentro del departamento de tesorera trabajan dos personas, encargadas de las relaciones con las entidades financieras y del control de los flujos monetarios de la compaa. Finalmente, el equipo de cuentas a pagar cuenta con cuatro personas. Sus responsabilidades son el control de la facturacin recibida y el pago de la misma.
En GTI ningn director de divisin tiene despacho. En toda la oficina slo hay dos, el del gerente, Juan Pablo Rossi, y el del recin nombrado director general, Ignacio Sestafe. La rutina diaria del que quiz podamos denominar estratega de la empresa, Juan Pablo Rossi, depende literalmente de la agenda de viajes. A raz de los cambios acontecidos en la cpula de la compaa, las responsabilidades de Rossi quedarn fuera de la oficina. Me dedicar a la bsqueda de nuevas lneas de negocio, desde posible presencia en otros pases, asistencia conferencias, seminarios o bsqueda de nuevos contratos con fabricantes. Todo ello implicar muchas reuniones, viajes y visitas. El da del gerente de GTI dentro de la oficina comienza a las 845 de la maana. Lo primero que hago es un anlisis de informacin de resultados, sobre todo de aquellas lneas de negocio que consideramos que van a ser ms importantes en el futuro. Adems, presto especial atencin a la poltica de comunicacin. Es nuestra imagen y para m es una lnea estratgica. Ignacio Sestafe ser el responsable de la parte operativa diaria de la compaa y el encargado de formar un equipo de directores de divisin y de incentivarlo.
