Ch#;nnel Partner ha conversado con los responsables de ejecutar la estrategia pyme en las tres principales unidades de negocio de la compaa PCD (sistemas personales), Sistemas (servidores y almacenamiento) y Software. Ellos nos cuentan de qu se trata, cmo se hace, con quin y por qu merece la pena. Ramn Gutierrez, mximo responsable de pymes en la compaa, da una pista Las operaciones en la pyme dejan al canal mrgenes del 7 o del 8 por ciento.
INFORMATICA PERSONAL
PCD el PC ya no es volumen
IBM vuelve a sus races y prepara el camino para integrar en una nueva lnea de PC, porttiles y monitores, toda una remesa de tecnologa que ha estado fragundose en sus laboratorios y que dar lugar a nuevas marcas ThinkCentre (sobremesas), ThinkPad (porttiles) y ThinkVision (monitores).
Por pyme se entiende…
En el caso de la divisin PCD, la horquilla de cliente final al que se dirige la oferta es muy amplia. Por un lado se hallan las grandes pymes, a las que se les da un tratamiento similar al de una gran cuenta a travs de una fuerza de ventas especialista que visita al cliente. En total, son unas 100.000 las pymes que componen la base datos.
La pyme demanda…
Ante todo soluciones. Por esta razn, el Gigante Azul apoya su estrategia y la venta de sus equipos sobre otros socios como los ISV.
Estructura de agentes
A pesar de que la compaa se afana en sealar que su estrategia en PC no es de volumen sino de rentabilidad, la estructura de su canal indirecto es la tradicional un canal mayorista que revende a su vez a una red de distribuidores. Este ltimo grupo est compuesto por unos 2.200 partners, aunque la compaa espera llegar en breve a los 2.500. El canal mayorista lo conforman hoy ARC, Diode, Tech Data, Ingram Micro, Diasa e Investrnica.
TopSeller la frmula mgica
El 80 por ciento de la partida en fondos de marketing y cooperacin de que dispone la divisin PCD va dirigida al canal pyme. Adems, hace un ao aproximadamente, IBM puso en marcha la herramienta con la que el canal hace ms dinero. Se llama TopSeller y se apoya sobre tres conceptos tecnologa, precio y disponibilidad, que se aplican a determinados modelos.
Nmeros y resultados
PC y pyme van unidos. Tras aos de trabajo, el 50 por ciento de la facturacin de PDC procede ya de este conglomerado de empresas. Las expectativas de crecimiento para finales de este ao son de entre un 12 y un 15 por ciento en el negocio pyme. Los meses de noviembre y diciembre se antojaban clave para lograr este objetivo.
IBM es middleware
IBM Software monta su ofensiva a travs de cuatro brazos. El primero es Lotus, compuesto a su vez por tres reas mensajera y colaboracin, educacin remota o e-learning y gestin del conocimiento. La familia de WebSphere representa la parte ms tradicional del negocio, es decir, la de transacciones, servidor de aplicaciones y la gama de desarrollo de aplicaciones. La oferta de Tivoli se compone de soluciones de software de almacenamiento, seguridad y gestin de sistemas. Por ltimo se halla el negocio de datos, representado por la marca DB2 para la gestin documental, business intelligence y gestor de base de datos (DB2 e Informix). Toda la oferta es escalable, es decir, el mismo producto est diseado para actuar dentro de una instalacin grande que en una pequea. Adems, la adquisicin de Informix ha reforzado de manera importante la estrategia pyme, dada la importante penetracin de la marca en la mediana empresa, el portfolio de soluciones de ISV desarrolladas sobre su plataforma y una gran cultura de venta a las empresas medias.
Una pyme es…
Es necesario precisar que, aunque el rango de tamao de cliente es amplio, la firma plantea su oferta principalmente para las empresas de tamao medio en el caso del software. Podramos estar hablando de empresas de 99 hasta 1.000 empleados, explica Isla Ramos, directora de canal midmarket de la divisin de software. En la actualidad, IBM entiende que dispone de una oferta clara y consolidada para unas 9.000 pymes en Espaa.
Nmeros y negocio
Lo que tambin podr mejorar ser el tanto por ciento que el segmento pyme aporta a las arcas de IBM Software. En trminos globales, el porcentaje de negocio que procede de este sector se acerca al 30 por ciento.
Estructura de canal
Como en tantos mbitos de la industria, al canal de software de IBM no le ha quedado ms remedio que evolucionar hacia la oferta de valor. Sobre esta idea general, la compaa edifica su canal en base a dos niveles. El primero de ellos est compuesto por GTI, Diasa e Investrnica para la venta de todos los programas de licencias, Distrilogie para el rea de software de almacenamiento, y Diode y Logix como ltimas incorporaciones tras la adquisicin de Informix. Es el perfil del segundo canal el que va variando segn el mercado en el que se mueve. As, podemos hablar de revendedores, integradores de sistemas, solution providers e ISV.
Oferta de servidores
La unidad de sistemas o servidores de IBM se compone de diferentes lneas, como son iSeries (AS/400), pSeries (RS/6000), xSeries (plataforma Intel), zSeries (390) y almacenamiento. Todas menos la zSeries son ofertas dirigidas a la pequea y mediana empresa. El responsable de la familia de iSeries, Alberto Jimnez Anaya, hace en esta ocasin de portavoz de toda la divisin.
Una pyme es…
La clasificacin se hace en funcin de los puestos de trabajo con implantacin tecnolgica. En este caso, IBM tiene en cuenta a empresas de cinco puestos hacia arriba (no ms de 500 empleados). Segn datos de la propia compaa, la cuota de mercado en servidores dentro de este segmento es del ocho por ciento, una penetracin que la compaa considera insuficiente a tenor de las expectativas de crecimiento en torno a la pyme. La unidad espera un crecimiento en las ventas que roce los dos dgitos. Hoy por hoy un tercio de los ingresos de la divisin proceden de las ventas a estos clientes.
Cmo vender a la pyme
En opinin de Alberto Jimnez Anaya, este segmento ha exacerbado la obsesin por la aportacin de valor a corto plazo de la solucin. Adems, el fabricante se ha dado cuenta de que, tanto en el rea de servidores como en el resto, para vender a la pyme hay que cambiar el chip. Como afirma Jimnez, la valoracin de la tecnologa per se pierde todo su sentido. La pyme no ha entendido nunca el discurso de mejoras tecnolgicas, de que un chip corra ms que otro o de que tenga tecnologa de cobre, ni lo va a entender. Es la solucin global la que indica el valor real.
Financiacin clave comercial
La financiacin es una de las claves en el proceso de adquisicin de tecnologa por parte de las pymes. En este sentido, la divisin de sistemas dispone de programas que ayudan a que estos clientes puedan renovar su parque tecnolgico. De hecho, el negocio generado gracias a la financiacin es muy elevado. Sin esta herramienta IBM sabe que tendra un problema comercial.
Un canal de marca
Todo aquel partner que quiera comercializar cualquier gama de servidores de IBM, salvo la basada en plataforma Intel, tiene que estar debidamente certificado. Este reconocimiento en el mercado ha de obtenerse en materia de producto (implantacin) y forma parte de los requisitos contractuales. Diasa, Compumedi y Distrilogie (slo almacenamiento) son los mayoristas que comercializan los grandes sistemas y la lnea de almacenamiento, mientras que de la lnea xSeries se encarga el grupo de agentes logsticos de volumen de PCD. La red mayorista controla los dos tercios del negocio, mientras que la facturacin procedente de los partners directos de pyme representa el tercio restante.
La red de distribucin que gestionan los mayoristas est compuesta por unos 300 resellers con referencias. El perfil que se busca es claramente el de un integrador. Todos estos socios se integran bajo el paraguas de PartnerWorld, programa que destina en fondos de marketing a la divisin de servidores cerca de 2,2 millones de dlares.
