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La falta de estándares y la infrautilización de la tecnología, retos del sector del digital signage

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A pesar de todo, este año el negocio de la señalética digital crecerá casi un 20% en España, y las previsiones que maneja para los próximos ejercicios son buenas

Videowall gigante de digital signage de LG.
Videowall gigante de digital signage de LG.

A las tecnologías de digital signage o cartelería digital hoy recurren empresas de cualquier sector productivo. Y esto es así porque los clientes cada vez demandan más y mejores contenidos informativos en los establecimientos, más atractivos y también más personalizados. Según datos de IDC que aporta LG, el negocio de la cartelería digital, que incluye desde las pantallas al software de gestión de los anuncios, pasando por las redes de conexión, crecerá casi un 20% durante este año.

Eso quiere decir que, de cumplirse los pronósticos, de enero a diciembre se venderán en el mercado nacional 55.000 pantallas destinadas a señalética. Además, las perspectivas son buenas para los próximos ejercicios e IDC pronostica un avance del negocio del 12% anual hasta 2022.

Francisco Ramírez, director general de B2B de LG Electronics Iberia, aventura que el 80% de las empresas que no inviertan en señalética quedarán fuera del mercado en 2020. Menos eufórico se muestra Joan Aixa, director de Maverick, la unidad del mayorista Tech Data encargada de comercializar soluciones de vídeo y sonido profesional. Aixa habla de “estabilidad” en el mercado este año, y explica que se está produciendo una ligera bajada de la venta de pantallas LCD, que, por otra parte, está siendo compensada por la popularización de los monitores LED.

Francisco Ramírez, de LG.
Francisco Ramírez, de LG.

Según los expertos consultados por CHANNEL PARTNER, los sectores verticales que más tiran de la demanda de digital signage son los que entran en contacto directo con los compradores y usuarios, como el retail, la restauración o el sector hotelero. También destacan los aeropuertos, que están desplegando muchas pantallas para dirigir a los pasajeros en las fases de check-in, para encontrar las puertas de embarque o para agilizar el control de pasaportes.

El mayorista Crambo avisa de que las operadoras han entrado “hasta la cocina” en este negocio

La señalética de este tipo de instalaciones debe “ser clara y ayudar a los pasajeros a encontrar su camino, aprender sobre productos y destinos, entender sus opciones de tránsito y tiempos de espera, y, lo más importante, saber qué hacer en caso de emergencia”, recuerda Francisco Ramírez, de LG.

Joan Aixa también dice que los centros deportivos se han convertido en demandantes de esta tecnología. “En general, todo aquel que quiere dar a conocer un producto, lograr difusión y recuerdo de marca”, opta por la señalética, resume Piedad Siegfried, directora comercial y de marketing de ExteriorPlus, compañía especializada en el despliegue de publicidad exterior. Esta compañía, de hecho, ha firmado dos proyectos estrella este año: un circuito con pantallas instaladas en todos los hipermercados de Carrefour y la instalación de nuevo mobiliario digital 4K en aeropuertos diseñado por el estudio de arquitectura Lamela, el mismo que llevó a cabo la T4 de Madrid-Barajas.

“Tiran de la demanda los clientes que quieren dar a conocer un producto, lograr difusión y recuerdo de marca”, reconoce Piedad Siegfried, de Exterior Plus

La clave está en la implantación

Una instalación de digital signage tiene muchas patas: hardware de pantallas y su mantenimiento, software para la gestión de contenidos, equipamiento de red, publicidad… Eso exige un canal muy dotado a nivel técnico o, por otro lado, la continua colaboración entre especialistas para sacar adelante los proyectos. Francisco Ramírez, de LG, admite que para ofrecer una buena solución en este terreno “la clave está en la integración, más allá de las pantallas”.

“Apenas un 10% de los SoC son utilizados al pleno rendimiento de sus capacidades”, dice Francisco Ramírez, de LG 
Piedad Siegfried, de Exteriorplus.
Piedad Siegfried, de Exteriorplus.

Por eso es muy importante contar con un buen ecosistema de canal y “la colaboración entre fabricantes, integradores, instaladores y demás agentes que intervienen en el proceso”. Para los partners, los proyectos de señalética dejan una puerta abierta a explotar el cross-selling o venta cruzada. “Realmente lo más complejo es entender la necesidad del cliente y saber cómo asesorarle. El resto es, por así decirlo, relativamente sencillo”, aseguran fuentes de Crambo, un mayorista especializado en la venta de soluciones de audio y vídeo profesional.

Es importante sacar partido a la tecnología

Otro de los temas con los que tiene que lidiar este sector es la falta de estándares, incluso en el mundo del hardware. “Pese al avance de los SoC por parte de los fabricantes de monitores, estos siempre están bastante limitados, y formatos como los Intel SDM o Intel OPS suelen estar muy demandados porque aportan flexibilidad y capacidad de actualización, eliminando cables y complejidad de instalación”, apuntan desde Crambo.

“Notamos una ligera bajada en el volumen de venta de las pantallas LCD”, asegura Joan Aixa, de Maverick AV Solutions
Joan Aixa, de Maverick.
Joan Aixa, de Maverick.

Hay que recordar que las pantallas con SoC (system-on-chip) permiten la reproducción de contenidos sin necesidad de conectarse a un ordenador. En realidad, el SoC es un chip que hace de unidad de procesamiento, pero que también controla la memoria, la ventilación o la conectividad del aparato donde se inserta. Un escalón por debajo se sitúan componentes como SDM (Smart Display Module) y OPS (Open Pluggable Specification), que son tarjetas que también dan inteligencia a los displays y permiten correr un sistema operativo Windows en las pantallas.

Para Francisco Ramírez, el problema no está tanto en los estándares, como en sacar partido a la tecnología que se pone en manos de los clientes. “Apenas un 10% de los SoC son utilizados al pleno rendimiento de sus capacidades”. Ramírez añade que en multitud de situaciones en las que se necesita una comunicación digital básica, los OPS son plenamente funcionales. “Como fabricantes, no recomendamos a ninguno de nuestros clientes tener pantallas por tenerlas, sino dotarlas de objetivos reales y medibles en cuanto a rentabilidad, diferenciación y competitividad para el negocio”, reconoce el directivo de LG.
 

 
 



 
 
 
 
 

La operadoras entran "hasta la cocina"

El canal se está encontrando en los últimos años con la fuerte competencia de las operadoras en los proyectos de digital signage. Según fuentes de Crambo, las telecos han entrado “hasta la cocina”. “Las telcos son los grandes jugadores en este tipo de mercados porque aportan una parte importante: las comunicaciones. Además, suelen tener una relación con el usuario muy estrecha, lo que les permite tener una mejor posición”, apuntan desde Crambo. Joan Aixa recuerda que las operadoras han llegado a crear empresas específicas para ofrecer soluciones de digital signage en retail. Francisco Ramírez, de LG, destaca que son vistas por el mercado “como un valor seguro” a la hora de abordar proyectos grandes.   

LA PREGUNTA
El crecimiento de la economía se está ralentizando. ¿Hasta qué punto lo está notando en su negocio?