Desde que en 1994 Javier Toledo, ahora consejero delegado de la firma, iniciara en solitario la aventura de introducir la marca Oki en España ha corrido mucho. Los últimos datos del negocio de impresoras láser en el tercer trimestre catapultan a la compañía a un ansiado segundo puesto en el ránking nacional de fabricantes. En el periodo en cuestión, la participación de Oki alcanzó el 21,2 por ciento (8.876 unidades vendidas, según Gartner, un volumen tres veces mayor que en el verano de 2001), quedando tan sólo por detrás de HP y desbancando a un duro rival como Lexmark, que comercializó en el trimestre algo más de 7.000 equipos. Sin embargo, ¿cómo es posible triplicar ventas cuando el global del negocio sólo crece un 2 por ciento y donde firmas como HP y Canon han sufrido caídas del 25 y 57 por ciento, respectivamente? Juan Pedro Pérez, director de marketing, le quita hierro al asunto Ha habido algunas operaciones importantes, como un proyecto con la Guardia Civil y otro con la Policía Nacional, además de alguna que otra venta a la gran cuenta. Aparte de esto, hemos hecho promociones importantes con la gama de equipos 14 ppm, que ha sido donde se ha dado el tirón más fuerte. No obstante, esto no es una situación que se produzca todos los trimestres ni que tenga una continuidad. La serie Okipage está compuesta por cuatro modelos de láser monocromo distintos -14e, 14ex, 14i, 14i/n- y en los últimos meses Oki ha acompañado la venta de estos equipos con precios especiales o regalos de consumibles para el comprador. Precisamente ha sido el canal especializado en sistemas y servicios de Oki, el de sus Centros Profesionales, que a la postre gestiona el 65 por ciento de las ventas de la compañía, el que ha podido disfrutar de estos incentivos.
Con este panorama, Oki ve posible acabar el año acabar el ejercicio fiscal 2002, que concluye el próximo 31 de marzo, con un crecimiento del 10 por ciento, lo que supone unos ingresos de algo más de 83 millones de euros en la Península Ibérica. No obstante, el director de marketing no deja de reconocer que precisamente en el tercer trimestre no han salido las cosas a pedir de boca debido a problemas de suministro, puesto que están habiendo retrasos en la salida de la serie 5000, cuya aparición se va a demorar hasta enero, mientras que las series 7000 y 9000, que ahora salen a la palestra, también han sufrido alguna dilación. Si hubiéramos tenido ese producto podríamos haber conseguido unos resultados bastante mejores, asegura Pérez.
Oki es una de las compañías que más decididamente está apostando por el láser color, y la venta de estos dispositivos y sus consumibles suponen en estos momentos entre un 25 y un 30 por ciento de los ingresos de la firma en España. Pérez considera que el láser color, al contrario que antaño, es hoy una tecnología apropiada para todo tipo de empresas y que puede competir con garantías frente a la inyección de tinta, hasta ahora más barata y rápida. Un grupo de trabajo que compartiera una máquina de este tipo no ofrecía más de 4 páginas por minuto. En el año 2000 nosotros ya empezamos hablar de velocidades de 12 ppm, y eso le imprimió dinamismo a un mercado que en 2001 creció nada menos que un 44 por ciento. Para el director de marketing de Oki ya hay equipos interesantes para la pyme. En este sentido, el fabricante ya prepara el lanzamiento de equipos alrededor de 1.000 euros. [La Serie 5000 tendrá aproximadamente este precio y aportará a las pymes 12 ppm en color y 20 páginas en monocromo].
España es el único país del ámbito europeo donde Oki ha implantado la figura del Centro Profesional, una red que forman algo más de 40 empresas, que en ocasiones actúan como submayoristas -la mitad de los mismos también se dedican también a estas labores-, y que en la práctica son delegaciones comerciales de la casa en su territorio. Por este canal de ventas pasan dos de cada tres euros de la facturación de la filial. Además se trata de compañías que nunca ponen a la venta ningún sistema o solución que pudiera ser una competencia de las de Oki. Este modelo de canal es típico sobre todo de la venta de copiadoras y productos ofimáticos. Nosotros lo pusimos en marcha también porque cuando llegamos al mercado español compañías como HP, Canon o Epson estaban bien implantadas, y pensamos que cualquier intento de seguir sus pasos estaba abocado al fracaso, manifiesta Pérez. Para el director de marketing los beneficios de la fórmula son evidentes es más fácil el diálogo y la puesta en común de un proyecto de negocio. Muchos de nuestros CPO, que en algunos casos facturan varios millones de euros y mantienen 25 o 30 empleados con la venta de Oki, han partido de la nada. Hubo gente que era comercial, técnico o representante de otras marcas y que montaron un proyecto personal con nosotros. Es difícil ver entre nuestros CPO a empresas grandes con estructuras accionariales complejas. Además, nosotros cuando nos reunimos con ellos no tenemos reuniones superficiales, como otros fabricantes, sino que discutimos con ellos condiciones de descuento.
No obstante, en sus comienzos, en 1994, Oki sólo trabajaba a través de un mayorista, Diode, compañía que era el verdadero representante de la marca en el país. ¿Qué ha pasado con el canal mayorista en este tiempo? Hemos trabajado con varios, dice Juan Pedro Pérez, que se conoce a su red comercial al dedillo, pero en ningún caso ha habido un desarrollo muy fuerte de este canal. El canal mayorista está formado por Diode, ADLI, Kinyo, Reseller, Caelsa y Teduinsa para la venta de hardware; Santa Bárbara para los productos de voz sobre IP; y Adimpo, Grailandia, M. Hermida, UFP, IDP y Dartec para la línea de consumibles. Pero, a pesar de ser numeroso, sigue representando un modesto 10 por ciento de la facturación. Para el responsable de marketing, el ámbito del mayorista es eminentemente multimarca y Oki ahí representa una parte muy pequeña. Tanto es así que la compañía rompió su relación con Ingram Micro por considerar que su negocio languidecía en los almacenes de la multinacional. En el resto del continente el modelo de ventas de Oki varía. Suele predominar el canal mayorista bien establecido, aunque en territorios como el italiano o en Escandinavia lo habitual es la venta directa a la distribución.
