Apple es una empresa peculiar dentro del panorama de las TI. La firma de la manzana no slo se distingue por ser una de las ms veteranas, aunque con la imagen ms joven, sino tambin por sus innovadores diseos y vanguardismo tecnolgico. Pero estas peculiaridades tambin se dan en su estrategia de canal, que tiene diversas ramificaciones. Juan Antonio Castellanos Garca, director de ventas de canal de Apple, considera que se trata del ms equilibrado del sector y su xito radica en que los mayoristas, retailers y sus distribuidores directos, los Apple Centers tienen similar peso.
Una de las principales diferencias de Apple es su red de distribuidores directos. Unos puntos de venta que ofrecen mayor valor aadido y que denomina Apple Centers. Estos puntos de venta son nuestra red bsica de distribucin. Son fundamentales para nosotros, porque realmente aportan valor aadido a nuestro producto. Pero para ser un Apple Center hay que cumplir unos requerimientos mayores en cuanto a dedicacin, pues deben trabajar con toda la gama de productos, participar en las actividades propuestas por Apple y tener un compromiso muy importante con la marca. Eso tambin conlleva que deben tener unos determinados volmenes de venta, algo razonable, pero ellos tambin asumen algunos riesgos en el sentido de que tienen que almacenar, algo que no hace un punto de venta.
Por otro lado, de forma ms convencional, Apple cuenta con dos mayoristas con los que atiende la red de puntos de venta indirectos que tambin tiene. Son Ingram Micro y Memory Set. Nuestra apuesta es seguir teniendo dos mayoristas. El motivo es que, dadas las caractersticas de nuestros productos, es fundamental que seamos importantes para ellos y que den un valor aadido a nuestros productos, explica Juan Antonio Castellanos.
Por otro lado, el director de ventas del canal de Apple explica la tercera pata en que se apoya su estrategia, los retailers.Estos agentes estn totalmente orientados al mercado de consumo y destacan nombres como El Corte Ingls, la FNAC o PC City.Tenemos una estructura bastante equilibrada, aunque por naturaleza, los mayoristas tienen un peso importante.
Esta mayor relevancia de los mayoristas hace que su relacin con el fabricante sea muy estrecha. De hecho, la intencin de Apple es estar, en la medida de lo posible, cerca del punto de venta. Por ello realizamos acciones de creacin de demanda, formacin, etc. Es decir, hay un trabajo bastante cercano y conjunto en cuanto al desarrollo de actividades.
Estos tres pilares son fundamentales en la comercializacin de los productos Apple, sin embargo, la compaa de la manzana tambin cuenta con otras alternativas. Recientemente en EEUU ha comenzado a implantar Apple Retail Stores, unos establecimientos que atienden el mercado de consumo americano, que la compaa no consideraba que estuviera bien atendido. La situacin en Europa es diferente, sobre todo por la presencia de los Apple Centers, que cubren ese vaco de mercado. Adems, en Europa se encuentran los Ecosistemas Mac, es decir, zonas dedicadas a los productos de la compaa dentro de una tienda de retail.
Apple vende directamente a travs de su establecimiento virtual, Apple Store, lo que ha provocado algunos enfrentamientos en su canal. Aunque Castellanos es consciente del camino que queda por recorrer en este sentido, sobre todo en Europa donde las ventas an son pequeas. En el Viejo Continente, en opinin de este responsable, sigue habiendo una necesidad de soporte, sobre todo en los mercados profesionales que hace que la participacin de los distribuidores en las ventas sea fundamental.
En www.sales.apple.com los distribuidores pueden hallar informacin exclusiva para ellos sobre los productos, caractersticas tcnicas, competencia, anlisis, etc. Por otro lado, en la web tambin hay programas de formacin para el canal que se pueden seguir a travs de la web. Se trata de Learn Earn.
La compaa de Steve Jobs tambin ha mantenido su carcter distintivo en estos tiempos de crisis, pues tal y como afirma Castellanos, cerramos el ejercicio el pasado 1 de octubre y estamos bastante contentos con los resultados, aunque, por supuesto, siempre hay que ponerlos en perspectiva con lo que es la situacin general del mercado. Nuestra empresa en este aspecto, y de momento, est en una situacin muy estable. Por otro lado, nuestro foco ha sido tener unas finanzas muy saneadas, tener beneficios trimestre a trimestre y Apple lo ha estado haciendo. A pesar de las palabras de Castellanos, lo cierto es que el pasado ao fiscal fue muy negativo para Apple, pues en el conjunto del ao fiscal registr unas prdidas de 25 millones de dlares con unas ventas totales de 5.363 millones de dlares, frente a los 768 millones de dlares de beneficios correspondientes al ao fiscal 2000. Sin embargo, la compaa ha comenzado a mejorar el bache en el que se hundi el pasado ao.
De acuerdo a los ltimos datos, la empresa de la manzana ha cosechado unos beneficios de 38 millones de dlares en el primer trimestre del ao fiscal 2002 finalizado en diciembre.
Para superar la crisis, el papel de su canal ha sido fundamentalmente, con cuyos agentes se han centrado en el sell out, es decir, en vender los equipos a los usuarios finales y no tanto llenar de mquinas a sus partners. De cualquier modo, y en previsiones de que lleguen peores momentos, el director de ventas de canal de Apple declara que su compaa tiene unas finanzas muy saneadas, pues dispone de 4.000 millones de dlares en caja.
