Los hábitos de compra no paran de evolucionar. El Black Friday, también. La campaña se extiende durante varias semanas, los consumidores buscan activamente las ofertas y la tecnología forma cada vez más parte del proceso de decisión. Al mismo tiempo, los compradores son menos tolerantes con las comunicaciones excesivas o poco relevantes.
Para principios de noviembre, el 53% de los consumidores españoles habrá comenzado ya sus compras navideñas, lo que obliga a las marcas a pensar la campaña como una relación de varias semanas y no como una sucesión de impactos concentrados en unos pocos días.
Los datos de nuestro estudio Shopping Season 2026 Consumer Survey and Predictions reflejan bien esta combinación. En España, el 73% de los consumidores busca activamente las ofertas y el 85% se siente más motivado a comprar cuando el descuento se presenta como un porcentaje. Sin embargo, ese interés no significa que las marcas tengan vía libre para aumentar la frecuencia de sus comunicaciones: el 85% afirma que se da de baja cuando recibe demasiados mensajes y el 51% cuando estos no le resultan relevantes.
Esto cuestiona una práctica habitual en Black Friday: aumentar el volumen de impactos para ganar visibilidad. Cuanto mayor es la presión promocional, más importante resulta seleccionar bien qué comunicar, cuándo hacerlo y por qué canal.
La inteligencia artificial empieza a tener un papel muy concreto en este proceso. El 63,2% de los consumidores encuestados afirma haber utilizado un asistente de IA o un chatbot mientras compraba durante los últimos doce meses. Entre quienes están dispuestos a utilizar estas herramientas, el 73,4% las emplearía para comparar productos y el 67,8% para encontrar ofertas ajustadas a sus preferencias.
Estos datos muestran un uso práctico de la IA. El consumidor recurre a ella para filtrar información, comparar alternativas y facilitar la decisión de compra. Pero también pone límites: se siente más cómodo usándola como apoyo que dejando en sus manos la decisión final o la gestión de una reclamación.
Los canales ofrecen otra lectura interesante. Lo nuevo no sustituye necesariamente a lo anterior. En España, el 90% de los consumidores quiere utilizar el email para recibir alertas de ofertas y actualizaciones sobre sus envíos. Al mismo tiempo, las previsiones de tráfico muestran un fuerte crecimiento de otros canales: durante Black Friday, Infobip prevé que el tráfico RCS aumente un 150% en Europa, frente al 56% del email y el 19% del SMS.
Cada canal cumple una función distinta. Una promoción, una confirmación de pedido, una consulta o una incidencia no requieren necesariamente la misma vía ni el mismo tono. La tecnología permite gestionar esa diversidad y adaptar mejor cada interacción al contexto del cliente.
La dimensión tecnológica de esta campaña será enorme. Infobip prevé más de 7.300 millones de interacciones entre marcas y clientes durante Black Friday y Cyber Monday de 2026. Gestionar ese volumen requiere automatización, capacidad de respuesta y una buena coordinación entre datos y canales. Pero esa escala, por sí sola, no determina la calidad de la relación.
Ese es uno de los aprendizajes que deberían tener en cuenta las marcas durante estas semanas. Hoy podemos llegar al consumidor con mayor rapidez, pero cada interacción tiene que tener sentido. En Black Friday y durante las compras navideñas, la tecnología cumple su función cuando nos ayuda a comunicar mejor, no simplemente a comunicar más.
