El comercio es uno de los sectores que más está notando la crisis. En 2011 las ventas de Retail cayeron prácticamente en todos los tipos de establecimientos. Según datos de Tormo y Asociados, los mayores descensos se produjeron en electrónica (-31%), ferretería (-30%), horeca (-16%) y textil (-15%). Por su parte, las tiendas de juguetes vieron desplomarse su facturación un 7,5% y la alimentación un 2%.
La crisis ha golpeado al sector en un momento en el que se enfrentaba a dos tendencias que ya empezaban a hacer peligrar su existencia: concentración de la oferta y excesiva competencia. En algunos segmentos, como alimentación y electrónica, unas pocas cadenas copan la demanda. Además entre ellas existe una gran rivalidad, debido a un aumento importante del número de metros cuadrados y de la cantidad de centros. Por otra parte, el pequeño comercio no sólo se tiene que enfrentar a estos colosos sino también a las franquicias, que se convierten en sus contendientes directos a pie de calle.
En España existen ya más de 65.000 establecimientos franquiciados, pertenecientes apenas a 1.000 marcas. El panorama se complica si tenemos en cuenta que, junto a la ultracompetencia y a la concentración, hay que añadir la inestabilidad económica, lo que hace aún más necesarios ciertos cambios en los modelos de negocios y que van dirigidos específicamente a la reducción de costes operativos, a aumentar la satisfacción del cliente, así como a mejorar las herramientas de marketing y venta cruzada, y a aprovechar los beneficios que proporciona el comercio electrónico.
En este sentido, como recoge el informe de la consultora, los principales CIOS del negocio detallista parecen estar de acuerdo en que la tecnología juega un papel importante como herramienta para ayudar en esta transformación y que resultaría un error paralizar, precisamente en este momento crucial, la inversión en TI. Incluso apuntan a que esta brinda ventajas en aspectos tan decisivos como el servicio al cliente, la calidad, la optimización de procesos, el e-commerce, el ahorro energético, la seguridad de las transacciones y los sistemas de información.
Así las cosas, cada vez menos comercios españoles persisten en el uso de cajas registradoras o PC clónicos (equipos aislados y con entidad propia que obligan a hacer a mano la mayor parte de las cuentas) -aunque todavía existen algunos-, realizando un esfuerzo inversor considerable a la hora de transformar sus sistemas de venta por TPV digitales, táctiles e inteligentes –además de compactos y de cuidado diseño- que integran diversos software de gestión.
Este tipo de terminales se han convertido en un estándar en nuestro país puesto que aportan capacidades y funciones de gestión, mayor control sobre el rendimiento del negocio, de stock, estadísticas e informes, aprovisionamiento, enlaces contables, integración con plataformas online o sistematización de operaciones como los cambios de tarifas de precios, el etiquetaje o el IVA, así como operativas de cobro, comanda y servicio más sencillas y rápidas.
De esta manera, se reduce el tiempo de las operaciones, se llega mejor al cliente y permite a los propietarios de los establecimientos tomar mejores decisiones, a la par que los empleados se centran en tareas que aporten valor al negocio. En la actualidad, se busca ampliar estas prestaciones e integrarlas con otras como el autoservicio, la automatización de la información, el pago con móvil o tarjetas sin contacto, publicidad dinámica y adaptada o compras desasistidas.
Y aquí entran en juego las propuestas de marketing materializadas en cartelería digital -o bien a través de pantallas o de kioscos-; la sustitución de mostradores por pequeños y compactos TPV que eviten las colas (un factor que retrae las ventas) y que crean un nuevo tipo de tienda “corner” o boutique (varias tiendas dentro de una); los sistemas de gestión de efectivo o de cobro inteligente Cashlogy (marca registrada por el grupo navarro Azkoyen); o los dispositivos que permiten el autoservicio siendo el comprador el que escanea los productos e incluso se libera de la necesidad de llevar un carro -de forma que sea el propio establecimiento el que luego haga el pedido y se lo envíe a casa-.
Gracias a esta innovación, la compra suele durar menos y el cliente accede a promociones adaptadas a sus gustos. Finalmente, en hostelería y restauración los avances más habituales han sido el pago por móvil y la incorporación de sistemas de autocomandas en las mesas mediante tabletas, por ejemplo, o las comandas móviles que eviten la espera en restaurantes de comida rápida. En este mercado, NCR tiene mucho que decir. Jaime Flórez, director de comunicación de NCR Iberia, señala que las oportunidades clave de crecimiento de la corporación en Europa incluyen al sector minorista (retail), que puede quintuplicar el número de cajas de autoservicio hasta las 435.000 unidades para 2014, según previsiones del Retail Banking Research.
Y dentro del mundo del comercio, el grupo ha centrado principalmente su oferta en hostelería y restauración cuyo futuro pasa por “la comunicación multicanal con el cliente, o lo que denominamos c-tailing. Los datos demuestran que el cliente manda”, puntualiza. Dicha tendencia consiste en proveer al usuario con diferentes medios de comunicación con nuestro negocio para que elija el que más le convenga en cada momento. Esto se traduce, como enumera Flórez, en puntos de venta tradicionales, en sistemas portátiles de toma de comanda “donde somos nosotros los que nos acercamos al caliente y disminuimos las molestas colas”, en servicios y aplicaciones móviles, pedidos mediante web, kioscos para obtener información y/o realizar pedidos, pago mediante móvil, etcétera. Una lista larga y “verde”, puesto que la preocupación ambiental también está presente en el diseño de equipos con menos consumo energético y de recursos.
Software a la carta
A nivel de hardware el grado de innovación ha sido espectacular en el último lustro pero de nada servirían estos desarrollos sin un software que les dote de inteligencia. De hecho, es precisamente el software donde se pone en marcha el aprovechamiento de la tecnología para la fidelización de los clientes, las ventas cruzadas o las promociones a la carta que aseguran una lealtad y un aumento del gasto medio del comprador. Todo ello gracias al surgimiento de programas conectados a sistemas de pago electrónico y a bases de datos y en las que se ha potenciado mucho el aspecto visual y táctil.
Anna Martí, directora de I+D de Sage Pymes y Autónomos, alude a que el sector comercio es muy amplio por lo que incluye gran cantidad de tipos de negocio, cada uno con sus necesidades concretas tanto de gestión como de adaptación al marco legal, de ahí que sea habitual las aplicaciones verticales para TPV. “Esto ha propiciado gran cantidad de productos verticales que permite cubrir las funcionalidades específicas de determinados colectivos o sectores”. Y cita soluciones de trazabilidad alimentaria, para textil y calzado, muebles, empresas de tecnología, tiendas de electrodomésticos y centros de estética, por ejemplo.
Por su parte JuanJosé Cámara, director general de IGT Microelectronics, indica que se ha avanzado mucho en todo el ámbito del software para el comercio detallista, tanto que, según su parecer, de aquí a un año se impondrá el pago por uso también en este sector, pagándose un alquiler sin que el establecimiento llegue a comprar nada (ni licencia ni máquina). Simplemente se abonará una cuota y se tendrá acceso a un interlocutor válido para cualquier incidencia. Eso sí, “la empresa que tenga el control del hardware y del software se va a llevar el gato al agua”, puntualiza.
Es decir, el futuro pasa por ofrecer soluciones completas e integradas, “todo en uno”. Entre los últimos desarrollos de esta compañía destaca Ágora Retail, una aplicación que permite el control de la tienda y toda su operativa y que está conectado con la Red, y es que, en su opinión, “el software que no esté integrado en Internet no tiene futuro”. Esta conexión permanente permite visualizar desde cualquier lugar, y en tiempo real, el número de personas que han comprado, cuánto ha ganado el establecimiento ese día, cuál ha sido la hora de apertura y de mayor afluencia, y un largo etcétera. Pero esta medida tiene un doble filo, que muchas personas no están capacitadas para manejar tantos datos al instante y surgen problemas de inseguridad y de relativizar los datos. A colación de un porvenir basado en el as a service o pago por suscripción, Jaime Flórez, de NCR, augura que la próxima generación de TPV serán móviles y basados en la nube.
Internet transforma el comercio
Visto lo visto podría decirse que las TIC están rediseñando el punto de venta, y de qué manera. Y en esta evolución no hay que pasar por alto a uno de los principales aliados: Internet. La incorporación de la Red de redes en retail ha permitido mejoras fundamentales en el comercio minorista y en las asistencias que ofrece como reservas en restaurantes y hoteles, compras online, pago por transferencia electrónica, servicios en la nube, integración de la actividad con las redes sociales y el e-commerce, por ejemplo. Incluso se ha convertido en un punto básico de adquisición de ciertos productos y de consulta.
Como apunta Javier Díez, director general de Toshiba Tec Europa en España: “Internet ha aportado y aporta nuevos servicios y funcionalidades que tienen un impacto directo en la capacidad de las tiendas a la hora de atraer clientes, fidelizarlos y aumentar las ventas”. Pero sin ir tan lejos, la informática en sí, e Internet por extensión, han hecho posible la interconexión de los dispositivos y la integración entre las aplicaciones del punto de venta y los catálogos y tiendas online.
“El primer camino de Internet fue la venta online. Cada vez más retailers lo tienen”, afirma Diego Nieto, responsable del mercado de retail en Motorola Solutions España. Y describe uno de los progresos más interesantes en este sentido: la posibilidad de enviar a los teléfonos de los consumidores promociones, ofertas, listas de precios y un largo etcétera mediante la descarga de una app específica. De hecho, Anna Martí, de Sage, opina: “El e-commerce ha pasado a ser una funcionalidad más de muchas aplicaciones de punto de venta ya que, desde la misma, se gestionan los artículos, precios, stock y ventas tanto del TPV del establecimiento como de la web”.
De acuerdo con esta directiva, si nos fijamos en el software, la Red ha permitido, mediante el uso de plataformas especializadas, el cobro con tarjeta de crédito directamente desde las aplicaciones, con selección automática de la entidad financiera correspondiente que ofrece mejores condiciones para la tienda en función de la transacción. “Esto sustituye a la decisión manual que se hacía hasta ahora con los datáfonos”. Asimismo, aunque hoy en día hay aplicaciones instaladas localmente en los terminales punto de venta, cada vez más se van introduciendo soluciones en las que el software se encuentra en algún servidor y se accede a él a través de Internet, una prestación que supone ahorros de mantenimiento.
Otro gran impulsor: la movilidad
Junto a Internet, la movilidad ha sido uno de los grandes impulsores del sector. No en vano, Diego Nieto, de Motorola, considera que se pueden definir dos líneas de actuación al respecto. Por un lado, el caso de los retailers, una mejora que empezó en los almacenes y que en los últimos años se ha trasladado a la tienda física mediante la utilización de soluciones móviles para la gestión del negocio (tabletas, teléfonos, etc). Y, por otro, en lo que atañe a los clientes con la popularización de sistemas de autocompra y self scanning o de smartphones a través de los cuales reciben información y puede abonar sus transacciones, por ejemplo.
Javier Díez, de Toshiba Tec, confiesa que este concepto está en la base del diseño y desarrollo de equipos compactos. “Toda la experiencia desarrollada en la miniaturización de componentes que aprovecha en primera instancia la división informática y de productos digitales, es luego aplicada a este sector y mercado”, lo que se traduce en TPV, impresoras y pantallas más pequeñas que dan lugar a la compra desasistida y agilizan el servicio en las cajas.
Asimismo, gracias a los adelantos logrados en los dispositivos móviles es posible realizar operaciones de preventa y auto-venta complementarios a la venta directa, al igual que hacer inventarios desde el terminal en cuestión, actualizando, automáticamente, el depósito de mercancías en la aplicación. “El poder acceder a la información de forma remota ha contribuido a que procesos, que hasta ahora era necesario realizarlos in situ, como el cierre de caja o las consultas diarias de venta, pueden llevarse a cabo en remoto o simultáneamente en varios establecimientos, optimizando así los tiempos de gestión de los encargados”, especifica la directiva de Sage.
En definitiva, ha hecho posible la conexión online de tiendas separadas geográficamente permitiendo la supervisión en todo momento de las transacciones, estadísticas o el bajo volumen de existencias en los almacenes. No en vano, cada vez es más habitual ver a empleados con terminales de radio frecuencia e impresoras de etiquetas portátiles como herramientas habituales de su trabajo. Y es que, como señala Marco González, territory manager de Zebra Technologies para España y Portugal, “el actual auge de la conectividad y la movilidad está llevando a ésta a formar parte y mejorar el proceso de compra para los clientes. Los consumidores se están acostumbrando a buscar información y realizar transacciones en cualquier momento y lugar. Por ello las empresas tendrán que ser capaces de ofrecer soluciones como un punto de venta móvil (PLVM) si no quieren quedarse fuera de este mercado tan exigente”.
En este ámbito, algunas de sus ventajas son la reducción de colas, mayor asistencia y realización de pedidos para artículos sin stock hasta compra de artículos demasiado grandes para que se los lleve el cliente por sí mismo, pero que pueden pagarse usando estos PLVM o en la caja de salida. Y todo ello repercutirá en un cliente más satisfecho y en que las empresas consigan el crecimiento potencial de sus ventas.
RFID, caro pero con potencial
No es una novedad, del RFID y sus virtudes se lleva hablando desde hace bastante tiempo: permite la identificación sin que exista contacto físico ni visual entre el dispositivo lector y la etiqueta y posibilita el desarrollo de avanzadas aplicaciones para la optimización de los procesos de seguimiento, gestión y control de objetos e individuos. Pero esta tecnología parece que no termina de despegar.
Su principal inhibidor es el coste de implantación -ya que sigue siendo caro-, sobre todo para el segmento de pymes y autónomos, donde no está muy extendido. No obstante, cada vez hay más interés por él y poco a poco empiezan a verse proyectos pilotos de gestión de inventario y trazabilidad de productos. Sus implantaciones más importantes proceden de la cadena de suministro y en logística puesto que ayudan a gestionar todo el transporte de manera más efectiva desde la fábrica al punto de venta, reduciendo significativamente el número de errores en los envíos y agilizando el ciclo de cobro a los clientes (expedición de mercancías, control de palets descargados en los muelles, etcétera); al igual que en sector textil, donde la radiofrecuencia facilita los inventarios disminuyendo de manera drástica el tiempo empleado para ello.
Diego Nieto, de Motorola, desvela que hay proyectos importantes ya en marcha en Estados Unidos y Europa –e incluso algunos en España- y resume su potencial con un dato: se pueden llevar a cabo inventarios de 25.000 prendas en menos de 20 minutos. De ahí que reconozca que aunque es una ciencia cara, “en textil aporta más ventajas que costes”. Desde el punto de vista técnico, los desarrollos recientes trabajan la convergencia de voz y datos y de las redes locales y las 3G o de banda ancha.
Otras voces importantes en la materia, como Marco González, de Zebra, confiesa que, efectivamente, este tipo de etiquetado se está utilizando actualmente para ropa, zapatos y equipamiento electrónico y que uno de los mayores retos a la hora de implantar una solución RFID es que se puede disponer de información en tiempo real del stock disponible y su localización exacta. Sin embargo, todavía queda mucho que hacer en determinados aspectos como mejorar su lectura en líquidos y metales aunque la industria ya está trabajando por subsanar estas deficiencias. Igualmente, la posible aplicación de esta nueva tecnología desde el punto de vista del software, consiste en la recepción automática de todas las referencias desde el arco de lectura para generar el ticket y llevar a cabo las operaciones de stock necesarias.
Y en un futuro no tan lejano, González pronostica: “La combinación de las soluciones de localización e identificación, Internet y los dispositivos móviles, revolucionarán la sociedad en los próximos años al permitir que los objetos etiquetados se conecten y se comuniquen con otros dispositivos. Por ejemplo, teléfonos móviles equipados con módulos NFC (pago por proximidad) permitirán hacer compras y descargar información de producto a través de enlaces RFID o se evitarán las colas en el supermercado mediante pagos automáticos, entre otras”.
Principales innovaciones en el punto de venta
– Terminales digitales, táctiles e inteligentes que integran diversos software de gestión y pueden personalizarse con imágenes, iconos en 3D o diferentes texturas
– Sistemas de autoservicio cesta y self-check out
– Tecnología de cobro inteligente y de gestión de efectivo Cashlogy
– TPV compactos que han dado lugar a tiendas corner o boutique
– Cartelería digital con promociones y publicidad dinámica
– Lectores de códigos de barras y aparición de códigos BIDI
– Sustitución de impresoras matriciales por impresoras térmicas
– Proliferación de kioscos de autoservicio y punto de venta móvil (PLVM)
Impresiones de mayor calidad
Aunque podría decirse que el TPV es el equipo protagonista en retail, no hay que olvidarse de otros dispositivos que lo acompañan en su aventura y que también han sufrido su propia transformación. Hablamos de las impresoras de recibos que han pasado de ser matriciales a térmicas. Como desvela Jordi Yagües, product manager de Tecnología Punto de Venta de Epson, las matriciales tenían como beneficios un precio más económico y que permitían utilizar papel autocopiativo. “Actualmente, dadas la grandes ventajas ofrecidas por la tecnología térmica (mayor velocidad y mejor calidad de la impresión) y la posibilidad de encontrar modelos con muy buenas prestaciones a un precio bajo, el parque de soluciones matriciales para el punto de venta ha quedado reducido a unas aplicaciones muy concretas en las que se precisa esta tecnología”. Además, este directivo asegura que cada vez es más común el uso de entornos de virtualización o cloud computing, de ahí que esta compañía haya lanzado su gama de productos TM-intelligent, que no precisan de drivers y posibilitan su uso desde cualquier dispositivo (TPV, ordenador, tablet…), independientemente de su sistema operativo. En su portfolio también disponen de ejemplares con interfaz Wi-Fi o Bluetooth.
El móvil, central de pago
La bajada de precios de los terminales, unido a los recientes avances de la telefonía móvil, ha provocado una democratización de estos dispositivos. ¿Quién no tiene un móvil hoy en día? Este acontecimiento ya está empezando a estudiarse por grandes compañías del sector retail fomentando plataformas de pago a través de ellos y permitiendo la realización de campañas de marketing personalizadas para clientes preferentes. La denominada tecnología NFC, que permite abonar cantidades con el móvil acercándolo a dispositivos preparados, generará 180.000 millones de dólares en 2017, así lo ha indicado la consultora Juniper. De acuerdo con el estudio, el 90% de este mercado lo compondrán los clientes de los Estados Unidos, Europa, Oriente Medio y China. El informe destaca que el año 2011 ha sido clave para la tecnología, ya que se ha cerrado el estándar que la sustenta, los fabricantes de smartphones han anunciado que la integrarán en los mismos y Google ha lanzado su solución para realizar este tipo de pagos en los EEUU. Lo que ha dado alas al negocio para el desarrollo acelerado que se está produciendo. Sin embargo, no todos los comercios ni vendedores se encuentran preparados para este cambio y muchos son reticentes a llevarlo a cabo.
La popularidad de los self-check out
Los terminales de autoservicio son un modelo de negocio cada vez más expandible dada la gran variedad de tipologías de establecimientos y las crecientes capacidades de personalización y versiones de hardware y software de los dispositivos de autopago. Según Jaime Flórez, de NCR, el 83% de los consumidores en todo el mundo son más propensos a elegir minoristas que permiten comprar a través de múltiples canales, incluyendo autoservicio, social media y smartphones (estudio de BuzzBack Research). Y es que, al ciudadano de hoy le falta tiempo y las diferentes opciones de compra, incluido el autoservicio y el mundo digital les aporta un gran valor. Esta actitud explica la popularización de estos sistemas que, sin embargo, no están exentos de trabas o riesgos para cliente y establecimiento: los robos, la dificultad de uso para algunas personas o el uso de falsificaciones de moneda. En este sentido se están empezando a ver nuevas Torres de Pago que aumentan la seguridad de los equipos, reducen el riesgo de robo y permiten que el personal no tenga que tocar el dinero. Otra tendencia es la necesidad de reducir su tamaño, ya que por ahora para ser efectivos resultaban extremadamente voluminosos. Encontramos dispositivos de salida de caja rápida que no son más que una torre con un TPV, que están colgados en la pared y que incluso funcionan con batería. Incorporan mecanismos de control del efectivo que permiten cuadres de caja sin errores, dan el cambio exacto y evitan el fallo humano (también la sustracción).
