El fabricante japonés Brother, conocido en el mercado español por su línea de faxes y equipos multifunción, abordará durante el año que empieza la vertebración de su canal informático, compuesto por unos 500 distribuidores, seis mayoristas regionales y uno de ámbito nacional, con el fin de conocer los servicios de valor añadido que puede aportar cada firma y asignarlos más eficientemente a cada cliente. Esto no es más que un vehículo para establecer de una forma más eficiente y menos artesanal el contacto entre ambas partes, con la catalogación de los servicios de cada distribuidor, manifiesta Justo Cuadrado, director comercial de la filial española de Brother.
Según Cuadrado, habrá derechos y obligaciones para todas las partes del canal -fabricante, mayoristas y distribuidores-. La propuesta, que está en la onda de lo que viene haciendo su rival HP, implicará certificaciones y programas de formación diferenciados para cada grupo de revendedores. Se trata en definitiva de adecuar la demanda y la oferta, recalca. La inversión de la compañía en el próximo ejercicio para organizar su red de ventas, que será sólo un primer paso, oscilará entre los 60 y 70 millones de pesetas y proveerá a los distribuidores que se inscriban de elementos de identificación exclusivos, referencias de clientes y financiación especial a través de los mayoristas de la marca.
Justo Cuadrado defiende que, frente a competidores como HP o Canon, Brother ofrece a su red de ventas mejores márgenes y productos sin equivalente en el área de multifunción. Los distribuidores de valor añadido no se pueden permitir el lujo de vender al precio que aparecen en las páginas salmón de los periódicos, critica el responsable comercial.
Paralelamente al canal de revendedores de informática, Brother mantiene una red de ventas en el área de ofimática de medio millar de agentes. Se trata, según Cuadrado, de un distribuidor mucho más fiel a la marca que el informático. La inclusión en el catálogo de Brother en España de plastificadoras y rotuladoras electrónicas ha llevado a la firma a establecer relaciones comerciales incluso con mayoristas del sector papelero.
Pero, antes de que el programa de certificación o fidelización sea una realidad, la compañía ya ha iniciado el acercamiento a su red de ventas habilitando su página web en nuestro país para aportar información de todo tipo al canal de informática. Tecleando en la pestaña de distribución que se ha desplegado en el sitio de la compañía -www.brother.com/es- y marcando una clave que se ofrece gratuitamente, cualquier revendedor de informática -no tiene porque ser partner comercial de la marca- puede encontrar notas de prensa, comparativas de producto e imágenes de los sistemas del fabricante con los que podrá enriquecer sus presentaciones a los clientes o su información corporativa. Además, el sitio cuenta con formularios de inscripción para los cursos que organiza la empresa en España y anuncios de promociones. En una sección interactiva los técnicos y comerciales de las firmas de distribución también tienen la posibilidad de hacer cualquier tipo de preguntas sobre el soporte posventa.
En los últimos meses hemos percibido que la demanda de información en el canal es grande y no está satisfecha. Dándole vueltas en la cabeza para solucionar el problema nos decidimos por pedir a nuestros mayoristas las referencias de los clientes que les compraban Brother y las hemos integrado en una base que gestionamos ahora nosotros. La tarea de comunicar las noticias Brother la haremos ahora nosotros, aunque la distribución y el soporte seguirá recayendo al cien por cien en nuestros mayoristas, explica Justo Cuadrado.
El responsable comercial de Brother se queja de que muchos mayoristas de informática no tienen información sobre los servicios de valor añadido de sus distribuidores. Lo que sí saben es qué hardware y software venden sus clientes porque son ellos los que lo proporcionan, dice.
Para hacerse oír en este ámbito, Brother ha optado en España por un canal mayorista exclusivo, entendiendo por exclusivos agentes que sólo venden en un área de negocio a un solo fabricante y que busca la exclusividad de la venta en un área geográfica concreta. Brother trabaja en estos momentos con ocho compañías en todo el territorio nacional Kinyo (Barcelona), Isa (Bilbao), Aryan, Ega y Smart (Madrid), Distribuciones QG (Valencia), Milar (Andalucía) y Meilan (Canarias). De estos, el único con una clara vocación nacional es Aryan. Por nuestro pequeño tamaño nosotros necesitamos estructuras flexibles de distribución. Además, el interés que pueden poner estas grandes empresas en productos de Brother es limitado. Para un mayorista que factura 60.000 millones de pesetas, la facturación anual en producto de nuestra compañía, que como mucho ascendería a 600 o 700 millones, es irrisoria. Justo Cuadrado señala que sus mayoristas, las pymes del segmento mayorista, están mas interesados en la cuenta de resultados que en el volumen de facturación puro y duro, pues se trata de compañías, con un único propietario, o dos o tres socios a lo sumo, que tienen una manera de ver el negocio diferente a las grandes multinacionales, donde las responsabilidades se diluyen y existen acuerdos corporativos que hay que cumplir. Estas compañías gestionan casi todas las ventas del fabricante, que también ha instalado un almacén propio que atiende a grandes clientes minoristas como Media Markt o las tiendas de El Corte Inglés, que demandan sobre todo equipos de consumo.
La necesidad de vertebrar el brazo comercial de la compañía ha corrido paralela al propio crecimiento de la filial española. Brother, que empezó en su andadura en el mercado hispano en 1998 cosechando unos ingresos de 800 millones de pesetas, vendió en 1999 por valor de 1.560 millones y en 2000 facturó 2.600 millones. La previsión de futuro apunta una cifra de ventas en 2002 de 3.650 millones de pesetas. En estos momentos, el equipo de la subsidiaria está formado por 24 personas, que durante los próximos meses intentarán extender el dominio de Brother en el negocio de faxes al área de impresoras y equipos multifunción con tecnología láser.
