La subsidiaria española de Lexmark acaba de dar a conocer una nueva estrategia dirigida a aumentar su presencia en el entorno de la pyme con la ayuda de su red de partners. Con este propósito, la firma espera extender su capilaridad creando demanda en el segundo escalafón del canal de distribución y por medio de campañas específicas en el punto de venta. José Luis Domínguez, director comercial de la compañía, explica a este respecto que tienen previsto cualificar a aquellos resellers especializados en la venta de consumibles y máquinas para el sector pyme ofreciéndoles incentivos específicos y adaptados a sus necesidades.
Aunque no hay unas previsiones concretas de consecución de negocio, el objetivo pasa por acceder al universo de un millón cien mil pymes que existen en este país. Partimos de nuestra actual base de clientes, pero evidentemente queremos crecer más en cada una de las zonas geográficas, así que lo que haremos es motivar al actual punto de venta o acudir al prescriptor específico de cada área geográfica donde haya un potencial que merezca la pena desarrollar, puntualiza el director comercial, quien también asegura que estas empresas obtienen mucho más margen con Lexmark que con otras marcas de la competencia. De hecho, Francisco Cazorla, director general de ARC, reconocía recientemente que obtenía ocho veces más margen con nosotros que con otro fabricante. Además de esta iniciativa, la compañía también continuará en la línea de promover alianzas con otros fabricantes para desarrollar bundles orientados al mundo pyme. Ahora mismo estamos en el proceso de ratificar una alianza muy importante de la que daremos cuenta en un futuro próximo. Anteriormente Lexmark ya había lanzado bundles conjuntos con compañías como Apple o Toshiba pero que no se orientaban a un mercado específico.
La actual estructura mayorista de Lexmark está conformada por seis empresas -Tech Data, Ingram Micro, Diode, Diasa, ADLI- a las que recientemente se ha sumado ARC. En opinión de Domínguez, el número de mayoristas con los que trabaja la compañía es el idóneo para sus necesidades, aunque también avanza que en un futuro inmediato se rescindirá el contrato con alguno de ellos. Pese a que la venta de máquinas continúa representando la principal fuente de ingresos de este canal, es probable que en el plazo de dos años la venta de consumibles supere a la mera comercialización de hardware. Esta evolución natural del negocio implica también el desarrollo de una mayor sofisticación logística en la entrega de micropiezas lo que, en contrapartida, permite incrementar los márgenes brutos.
A pesar del susto provocado por el anuncio de la consecución de malos resultados a nivel internacional, la subsidiaria española de Lexmark no se ha visto afectada por esta evolución negativa del negocio y ha alcanzado las cifras previstas a principios del ejercicio. Como explica José Luis Domínguez, durante el pasado ejercicio fiscal la compañía consiguió duplicar la cifra de 140.000 unidades entregadas al mercado español respecto al pasado año. A pesar de la caída de los precios medios de las impresoras, el crecimiento experimentado por la filial ha compensado con mucho dicha bajada. Además, al aumentar el parque instalado la facturación en cartuchos se ha incrementado por encima de las expectativas, lo que ha permitido alcanzar el plan de negocios previsto por la corporación.
En referencia a los resultados internacionales, Juan Leal, director de marketing de la empresa, ha manifestado que las expectativas de crecimiento se han visto afectadas por tres aspectos muy importantes el efecto euro, la imposibilidad de atender la demanda de cartuchos que solicitaba el mercado, así como los menores resultados a los esperados para el negocio de impresoras de gama alta. Independientemente de eso, el plan de acción de Lexmark para trasladar las fábricas y adecuar sus estructuras a las nuevas condiciones del mercado ya está totalmente implementado.
El conjunto del mercado de impresión en España ha experimentado un crecimiento del 10 por ciento, según los estimaciones de los primeros nueve meses del ejercicio de 2000. Por áreas tecnológicas, el entorno de las matriciales ha bajado un 11 por ciento en continuidad con la tendencia vislumbrada el pasado año en la que se produjo una caída final del 16 por ciento. La bajada de esta tecnología afecta fundamentalmente al segmento doméstico donde se está produciendo una sustitución a favor de la inyección de tinta, asegura Domínguez.
Por lo que se refiere a los resultados de Lexmark, la compañía mantiene su tercera posición para el global del mercado y aumenta su participación desde 9,2 por ciento hasta el 16 por ciento, según sus estimaciones. Es más, en el segundo trimestre del año hemos sido los primeros en la línea de máquinas láser de más de 20 páginas con un 43 por ciento del market share, mientras que en el tercer trimestre hemos quedado segundos con un 24 por ciento, pormenoriza José Luis Domínguez. Para el entorno de inyección de tinta, la firma mantiene la tercera posición en el global acumulado de los primeros nueve meses, aunque en el segundo trimestre consiguieron ascender un peldaño hasta la segunda posición.
