La adquisición de Thrustmaster (accesorios de simulación) y Hercules (diseño de tarjetas gráficas) por parte de Guillemot ha llevado a la compañía francesa a replantearse su estrategia de venta en el negocio retail. Una reestructuración que, por otra parte, y tras varios intentos fallidos, parece haber dado con el modelo idóneo. El principal perjudicado de todos los cambios ha sido el canal mayorista, representado hasta el momento por Memory Set y Santa Bárbara, ya que, ante su incapacidad de servir con las condiciones de valor y servicio que requería el canal retail Guillemot ha decidido cancelar los respectivos contratos.
Aunque la compañía asegura gozar de una buena cuota de mercado en las grandes superficies (Carrefour, Alcampo, El Corte Inglés, etc.), en el ámbito de las tiendas retail Guillemot considera que su marca aún está infrarepresentada. Una labor que debían haber llevado a cabo los mayoristas de la compañía y en la que no se ha producido el éxito esperado.
El director general de Guillemot, Jean François Guillier, señala que en los últimos meses la compañía no estaba conforme con la calidad de servicios que el canal mayorista daba a los clientes retail. El principal problema con que Memory Set y Santa Bárbara parecen haberse encontrado ha sido su esencia multimarca. Son mayoristas nacionales con muchísimos productos que defender. Es muy difícil hacerle llegar al dependiente de la tienda toda la información y explicarle cuáles son las ventajas que va a tener al promover la venta de un producto nuestro y cuál es su diferencia de rendimiento con respecto a otros de la competencia. Nuestros mayoristas tenían dificultades para hacerlo y las tiendas nos llamaban a nosotros, señalaba Guillier. Como consecuencia de esta situación, Guillemot ha decidido romper su relación comercial con ambas compañías y vender directamente tanto a las grandes superficies como a los retailers. Todo ello ha supuesto una reorganización interna de la compañía y la necesidad de disponer de un almacén de 2.000 metros cuadrados al norte de Barcelona a pleno rendimiento. Así, el objetivo de prescindir del canal mayorista es incrementar tanto su presencia en las tiendas como mejorar la calidad de la relación que Guillemot mantiene con estos distribuidores.
En opinión de Jean-François Guillier, para llevar a cabo esta nueva estrategia el componente logístico, que ya no será gestionado por los mayoristas, es básico para sacar el nuevo proyecto adelante. Este responsable considera que, gracias a este nuevo modelo de trato directo con el canal retail, la compañía conseguirá una mejor visibilidad de las tendencias del mercado y que la efectividad de las acciones promocionales sea mucho más inmediata.
Guillemot ha cambiado de estrategia de venta varias veces en los últimos tiempos. Si durante un tiempo trabajó directamente con un grupo de mayoristas regionales, la dificultad de orquestar todos los procesos derivados de un negocio de cada vez mayor volumen con estas figuras llevaba a la compañía a convertirles en submayoristas que compraban a través de grandes mayoristas nacionales, tal y como ocurría con el negocio OEM. Sin embargo, las dificultades que han encontrado estos últimos han obligado a Guillemot a dar marcha atrás. Nos reunimos con Santa Bárbara y Memory Set en SIMO para comentarles que íbamos a hacer un paréntesis. Hemos solventado las situaciones de stock y nuestra relación con ellos es buena, de forma que ambos mayoristas dirigirán sus clientes hacia nosotros., explicaba Guillier. Sin embargo, este cambio de estrategia comercial parece echar por tierra el principio de servicio y atención al cliente que parece que es a día de hoy el estandarte de cualquier mayorista. Cuando todo es valor añadido, parece que ni Memory Set, ni Santa Bárbara han podido cumplir con las expectativas de atención al dealer que requería el negocio de Guillemot. En este sentido, Jean-François Guillier apunta que la tendencia del mercado europeo es de concentración de la actividad informática. El negocio en Inglaterra se hace a través de cuatro o cinco grandes superficies. Es decir, hay un Dixons que controla el 60 por ciento del negocio. En Alemania Saturn realiza el 40 por ciento del negocio. En España el modelo de distribución es distinto, el peso del distribuidor es más importante. Obviamente, los mayoristas argumentan que van a dar un servicio de calidad al dealer, pero también existen complejidades en términos de producto. Las tarjetas gráficas tienen una duración de vida de seis meses y hay que ser fulminantes en las acciones de marketing y ventas y tener el enfoque adecuado. Cuando una marca cuenta con una buena presencia en el mercado y está consolidada es más fácil. Cuando empezamos a hablar de productos más específicos vienen las dificultades, afirma este responsable. Además, Guillier explicaba que en el caso concreto de las grandes superficies la gestión administrativa es complicada porque en nuestro país pocas trabajan con sistemas de implementación automáticos, a diferencia de otros mercados europeos. Todo esto hace necesario el trato centro por centro y, según Jean-François Guillier, existen muy pocos mayoristas capaces de hacerse cargo de todos estos elementos.
Curiosamente, y después de encauzar el negocio de los mayoristas regionales a través de los nacionales, Guillemot vuelve a apostar por este canal para llegar hasta ciertos distribuidores. Y es que, a pesar de la estrategia de venta directa a los retailers, el fabricante es consciente de sus limitaciones a la hora de tratar con toda esta base de clientes. Por ello, la compañía vuelve a reclutar a nuevos mayoristas regionales para que atiendan a distribuidores muy determinados. La mayoría de estas compañías son las mismas que ya venían trabajando con Guillemot. Concretamente, la estrategia a seguir será la siguiente aquellos retailers con facturaciones de producto Guillemot entre las 150.000 y las 200.000 pesetas mensuales serán atendidos directamente por el fabricante, mientras que los más pequeños irán redirigidos a estos mayoristas regionales.
Cabe señalar que la intención de Guillemot será la llegar a acuerdos con aquellos mayoristas locales que realmente estén interesados en vender sus productos. Fabricante y canal trabajarán sobre unos objetivos determinados, es decir, las ventajas conllevarán un compromiso no de stock, sino de acción y determinación comercial. Los clientes potenciales de estos mayoristas serán aquellos que no compran habitualmente, los que están introduciéndose en el negocio y, en definitiva, los que no muevan un alto volumen. Guillemot ya ha contactado con 400 retailers con los que ya ha empezado a trabajar desde el 1 de diciembre.
La evolución de la facturación de Guillemot desde que comenzara su andadura en España ha sido realmente positiva. Si en el 98 la compañía facturó 800 millones de pesetas y en 2000 cerca de 1.600 millones de pesetas, el objetivo para este año es situarse en 2.500 millones, de los cuales un 70 por ciento corresponderán al negocio retail y un 30 al OEM. Los resultados obtenidos en la campaña de Navidad parecen indicar que la compañía se encuentra en el buen camino para hacer realidad dichas expectativas.
El año 2001 es un año lleno de intenciones para Guillemot. La compañía pretende dar un impulso a su línea de productos dirigidos al canal integrador y para ello piensa ampliar el número de mayoristas de que dispone. Así, como puede apreciarse, la estrategia que la compañía piensa seguir en este apartado es diferente a la del caso retail. En la actualidad, Guillemot sólo trabaja con Otelcom como mayorista en España y con Karma Ibérica en Portugal. Frente al interés que esta última compañía ha mostrado por normalizar también el contrato en nuestro país, Jean-François Guillier ha manifestado que Karma está muy interesada porque considera satisfactorio el negocio que mantiene con nosotros en Portugal. No obstante, antes de dar el sí a un mayorista me gusta analizar bien cuáles son sus capacidades. Quiero un trabajo serio. A día de hoy es cierto que estamos en conversaciones muy avanzadas con ellos para incorporarles a nuestro canal OEM.
Este responsable señalaba que el objetivo de Guillemot es contar con tres mayoristas para este mercado. Así, todo parece indicar que a Otelcom le seguirá Karma Ibérica y un tercero con el que el fabricante aún está negociando y sobre el que Guillier no quiso dar ningún dato por existir también otras alternativas. No obstante, el nombre del tercer pilar se conocerá muy pronto. Creemos que este número es suficiente porque pensamos que con más no se mejoraría la calidad del trato, explicaba. Asimismo, cabe señalar que estos mayoristas dirigirán sus acciones tanto directamente a los ensambladores de PC como con algunas tiendas con potencial OEM y submayoristas. Nosotros intervendremos en cada uno de estos niveles en términos de consejo, apuntaba Guillier.
