Liebert, el fabricante de sistemas de alimentación ininterrumpida, se ha puesto de plazo los próximos seis meses para transferir al canal de distribución el cien por cien de la comercialización de sus familias de gama media y baja, Small y Micro. Aunque ahora mismo la venta directa representa el 70 por ciento del total frente al 30 por ciento de la indirecta para esta línea de productos, la consolidación de su estructura de mayoristas conformada por un grupo de cinco o seis empresas y la presentación de un atractivo programa de canal basado en incentivos y herramientas de marketing, otorgará el impulso definitivo a esta estrategia.
Aunque la presencia del fabricante en España se remonta a más de treinta años, su campo de actuación se ha reducido al ámbito de los equipos de línea alta que siempre han sido distribuidos por su fuerza de ventas interna y donde detenta una cuota de representación del 10 por ciento en el mercado español Aunque siempre hemos tenido producto Small y Micro nunca hemos desarrollado una política efectiva de comercialización a través de canal y por eso nuestra presencia se ha visto reducida a un exiguo 0,2 por ciento sobre un mercado aproximado de 3.000 millones de pesetas, señala Sergio Ferrer, responsable del canal de distribución de Liebert Europa España.
La ratificación de un acuerdo de mayoreo con la firma Aryan en enero de 1999 constituyó la primera acción efectiva de esta nueva política a la que posteriormente se añadió otra alianza suscrita con Eurolitos el pasado mes de marzo. Ambos mayoristas han sido los principales artífices de que la representación de la compañía en el negocio de SAI de gama media y pequeña creciera desde el 0,2 por ciento hasta el 2 por ciento que ya detenta.
En la configuración de su canal mayorista Liebert ha escogido trabajar con empresas de tamaño mediano y pequeño porque los grandes mayoristas del mercado no terminan de ofrecer lo que nosotros queremos darle al distribuidor y, además, entre estos pequeños distribuidores es difícil que se reproduzca la guerra de precios que existe en la parte alta del mercado.
Además de Aryan y Eurolitos, Liebert está a punto de firmar un contrato de distribución mayorista con Audiotronics, una compañía con un perfil singular que utiliza Internet como canal exclusivo de ventas, aunque no tenemos ningunas previsiones de venta, ésta puede ser una buena experiencia de venta electrónica para Liebert. Con las características de mayorista regional también trabaja la empresa barcelonesa Pricoinsa que gestiona la venta de sistemas Liebert para todo el área de Cataluña. Por último, y dentro de la amalgama de socios que completan el canal de Liebert también se incluyen compañías del sector eléctrico como Electroson Galicia. El fabricante de SAI espera completar su esquema de distribución con la ratificación de nuevos acuerdos con otras dos o tres empresas del sector. Como explica Ferrer, el objetivo final de la estrategia de comercialización indirecta de Liebert es incrementar su cuota de mercado en el negocio de SAI de gama baja hasta el 5 o el 7 por ciento del total en el plazo de los próximos dos años.
Aunque la satisfacción de los buenos resultados cosechados por estas empresas es evidente, Ferrer también reconoce que la rígida política de stocks seguida por los mayoristas les impide cosechar mejores cifras nosotros entendemos que los distribuidores deben tener unos stocks mínimos de seguridad cifrados en torno a los 700.000 y el millón de pesetas. Teniendo en cuenta que además Liebert asume los costes del transporte a partir del millón de pesetas, pues tampoco creo que hablemos de unas cantidades escandalosas, asegura Ferrer también alude a la presión en los plazos de entrega que ejerce el cliente sobre el fabricante para conminar a los mayoristas a satisfacer dichos niveles de inventario.
Asimismo y con el fin de incentivar las ventas entre sus mayoristas, Liebert ha impulsado diversas acciones entre las que se incluye una campaña de marketing para reducir los precios un 11 por ciento y hacer más competitivos sus productos. Además, Ferrer también considera que los márgenes que dejan la venta de SAIs de Liebert representa otro poderoso argumento de filiación para sus socios de distribución. Ahora bien, advierte, el mayorista debe ser consciente de que no puede extralimitarse en su capacidad para imponer unos niveles de márgenes superiores a los impuestos por la propia lógica del mercado, márgenes por encima del 30 por ciento son muy perjudiciales porque encarecen el producto final.
Como hilo conductor de sus iniciativas de canal, Liebert ha desarrollado un programa denominado ASAP (Acuerdos y Soluciones Avanzadas para un Programa), articulado en torno a los apartados de certificación e incentivación. En el primer área se han configurado tres niveles de certificación en virtud de las cuales los distribuidores y mayoristas podrán cualificarse como Centro Asesor, Centro Especialista y Centro Proveedor de Soluciones y que se adecuarán a las características de las distintas líneas de productos. Asimismo, la motivación tanto de la fuerza de ventas como de la propia empresa será otra de las áreas a las que Liebert prestará especial atención dentro de la política de distribución Tenemos previsto destinar hasta un 5 por ciento de las compras que haga un mayorista a acciones de cooperación y marketing, así como ofrecer rappels de hasta un 5 por ciento y, por supuesto, garantizar la protección del stock y los precios. Según Ferrer, dentro de estas acciones se incluye la posible recompra de hasta un 10 por ciento de la mercancía no vendida por el mayorista.
