Sin prisa pero sin pausa, así será la adopción del comercio electrónico entre los mayoristas y distribuidores de informática de este país, según la opinión de la mayoría de participantes en el tercer Encuentro de Empresarios y Directivos del Sector Informático organizado en Barcelona por Epson Ibérica y que contó con el patrocinio de CHNNEL PARTNER y Sony, y que este año ha girado en torno al B2B y B2C. La euforia que presidió el pasado encuentro, se ha teñido en esta ocasión de cierto pesimismo y de una visión más pragmática de las posibilidades que plantea el business to business, que ya nadie considera la puerta del paraíso, por lo menos a corto plazo. Mucho peor parado salió el B2C o business to consumer, que en España ha dejado en la bancarrota a muchas empresas.
Curiosamente, con este mar de fondo fueron los responsables de los mayoristas los más convencidos del papel benefactor que tendrá la Web en el día a día de la distribución informática, frente a los analistas de mercado y representantes de firmas minoristas, que se mostraron más cautos. Ramón Ollé, vicepresidente de Epson Europa y verdadero promotor del encuentro, se expresó en términos pesimistas y a modo de broma aludió al B2C como Business to Crisis. Entramos en una crisis profunda de la que no se verán indicios de recuperación hasta dentro de dos o tres años, afirmó Ollé, que hizo alusión a que la bajada de la demanda de equipos informáticos es más fuerte de lo que parece y los almacenes de todos los fabricantes de ordenadores y teléfonos móviles del planeta están a reventar. En este punto estuvo de acuerdo Cosimo Chiesa, director de Barna Consulting Group. En cualquier caso, el responsable de Epson reconoció el poder de Internet para cambiar el modelo de negocio de las empresas y la influencia que ha tenido la Red para acelerar el ciclo de inventario en el sector, que en el caso del fabricante de impresoras antes era de siete u ocho veces al año y ahora puede llegar a 30.
El desarrollo de un modelo de negocio basado en el B2B esta siendo la apuesta sobre todo de los grandes mayoristas multinacionales. El pasado año Ingram Micro hizo realidad sus modestos planes en este área, que predecían que el nivel de facturación de las herramientas de venta on line ascederían al 10 por ciento del total. En estos momentos, según desveló Carlos Hospital, director de marketing de la filial hispana del primer mayorista del mundo, la compañía soporta en la Web ahora hasta 20.000 demandas de información sobre disponibilidad de producto al mes, lo que supone un ahorro de 416 horas de trabajo del personal del departamento comercial. Hospital, coincidiendo con varios de los asistentes al debate, manifestó que en la actualidad se puede decir que lo más importante del B2B no es ganar nuevos clientes, sino mejorar la relación con los ya existentes. Costes, costes, costes. Hospital siguió desgranando sus cálculos un pedido on line puede ahorrar a un mayorista un 34 por ciento de los gastos comunes de gestión, mientras que al minorista se le recorta esta factura hasta un 39 por ciento. José Luis Montes, de Tech Data, insistió en este aspecto y subrayó que la situación ideal para un distribuidor consiste en tener un equipo comercial que se dedique a conocer los productos que vende, las necesidades de sus clientes y las oportunidades de crédito que pueden darles, y no en atender el teléfono o el fax y en responder preguntas mecánicas. Sin embargo, el responsable señaló sin arrugarse que sus clientes están un par de años por detrás de su compañía en la adopción del B2B. Tech Data se lo ha tomado en serio. La compañía factura mensualmente más de 1.000 millones de pesetas a través la Web, lo que supone alrededor de un 14 por ciento de sus ventas totales. Esto supone que un millar de clientes facturan on line con el mayorista, aunque otros 3.000 distribuidores trabajan con la herramienta de comercio electrónico del mayorista aunque sólo la usan para ver especificaciones de producto y disponibilidad de los mismos en el almacén. Todos los pedidos on line tienen como punto de partida el centro logístico de Guadalajara.
Javier Bazaco, responsable y fundador de ADLI, también se aventuró con las cifras. Hasta la fecha el mayorista luso español canaliza vía Internet un dos por ciento de sus ventas, aunque este porcentaje podría elevarse ocho puntos de aquí a finales de año.
Llorenç Arrojo, director general de Actebis, por su parte, anunció que la compañía está migrando toda su infraestructura tecnológica en Europa a SAP R/3, para posteriormente implantar sobre esta plataforma alguna solución compleja de CRM. No obstante, Carlos Hospital, de Ingram Micro, no pasó por alto los problemas que frenan todavía el B2B. El responsable de marketing destacó el asunto de la inseguridad en los pagos como uno de los problemas que más desincentivan a los distribuidores y clientes para interactuar de forma on line con sus proveedores. Este asunto es más peliagudo en el B2C. Ingram Micro se hace cargo de toda la logística del programa Amena en Casa. De lo observado por esta experiencia, Carlos Hospital afirma que el 30 por ciento de los pagos virtuales con Visa son fraudulentos.
La lógica y la coherencia también se impone en la aproximación de los minoristas al fenómeno del B2C, que recién ahora comienzan a contemplar Internet más como una herramienta de fidelización de clientes que como el filón de oro que prometía en sus inicios. Así lo atestiguaron los responsables de Informática e Internet de Electromésticos Miró, un retailer de electrodomésticos y electrónica de consumo, que reconocieron abiertamente el reducido impacto de las ventas electrónicas en su volumen final de ingresos.
Estamos en un constante proceso de comprensión del contexto cambiante del la Red porque queremos estar preparados para aprovechar todas las oportunidades de la nueva era digital. De esta forma concreta, Delfín Marcos, responsable de consumo de Sony, venía a resumir una idea que se entendía como percepción y que ahora se confirma como creencia e incluso pauta de actuación de la mayoría de fabricantes del mercado. En el caso de Sony, no obstante, la transición hacia el B2B parece silenciosa pero eficiente, como lo demuestra el hecho de que el 50 por ciento de los pedidos solicitados por sus distribuidores de consumo se generan vía electrónica, mientras que en el área profesional la cifra asciende a un 70 por ciento. En el B2C la dispersión es mayor ya que Sony tiene abierto al público más de 200 webs manifiestamente mejorables.
Según Joan Coromines, director general de Epson Ibérica, a través del B2B y del B2C los fabricantes quieren controlar la relación con sus clientes y usuarios y, a su vez, estos no quieren pagar al canal por funciones que no reciben o que no necesitan. En este círculo vicioso, el impacto en las ventas a través de los distintos canales de distribución está asegurada. Para Corominas, la respuesta para resolver esta problemática pasa por la creación de canales híbridos que permitan a todos los integrantes de la cadena de valor de la industria asumir y desarrollar funciones propias de otros agentes.
José Luis Rodríguez, director de Canal y Alianzas de Hewlett-Packard Española, inició su alocución aludiendo al cóctel de ingredientes en el que confía Carly Fiorina para obtener el éxito en este mercado E-services, appliances e infraestructura constituyen las piezas claves de nuestra apuesta tecnológica para el futuro, y por esa senda nos vamos a guiar. En opinión de José Luis Rodríguez, los motivos que impulsan el desarrollo de iniciativas B2B entre los vendedores tienen relación con la capacidad de fidelizar al cliente actual, reducir los costes de gestión de pedidos, generar ventas incrementales y conocer mejor a sus clientes. En el caso de los compradores los factores de crecimiento tienen que ver con la posibilidad de negociar mejores precios, establecer ahorros en el proceso de pedidos y acceder a un mayor número de proveedores. La evolución natural del B2B supondrá que se avance desde el modelo actual de tienda virtual a la fórmula de las redes de marketplaces interconectados, pasando por los estadios del eprocurement -en el que los catálogos de productos están agregados en el sistema del cliente- y del B2B marketplace.
