El pasado año 2000 estuvo marcado en Toshiba por el cambio acontecido en la dirección de la compañía tras la marcha de Mauricio Lapastora a las filas de Fujitsu Siemens y su inmediata sustitución a cargo de Xabier Pascual. A pesar de que las grandes directrices globales de la compañía continúan decidiéndose en Tokio, la filosofía de la corporación será la de seguir dejando en manos locales la adaptación de las mismas a las distintas idiosincrasias de los diversos países en los que opera. Como señalaba el director de marketing de Toshiba España, Rubén Espinosa, para explicar la renovación de la dirección general de la filial española y su nueva estrategia para 2001, la multinacional tiene como meta confiar el mando de sus subsidiarias a directivos locales a medida que la gestión y la marcha del negocio así lo aconseja.
Los números del último ejercicio fiscal del fabricante (del 1 de abril de 1999 al 31 de marzo de 2000) quedaron marcados por la obtención de una facturación que rondó los 19.200 millones de pesetas, tras vender 84.261 unidades, de las cuales 62.985 corresponden a ordenadores portátiles y 21.276 a ordenadores de sobremesa de la línea Equium. La directiva local afirma sentirse satisfecha de un crecimiento que espera mantener en los próximos años, en los que la nueva entrada en el mercado de los servidores tendrá mucho que decir.
Toshiba presume de ser el rey del portátil, así como de ostentar la posición más privilegiada del ránking nacional en este apartado. Un escalón tan alto que también le ha permitido ver cómo el propio crecimiento del negocio lo hacía atractivo para el resto de la industria. Por esta razón, la competencia cada día es mayor y ello ha llevado a Toshiba a perder cuota de mercado en el segmento de los portátiles a pesar de haber crecido en número de unidades. ¿Ve, pues, Toshiba España amenazado su liderazgo? En este sentido, Espinosa afirma que nos ha sorprendido la bajada de diez puntos que en su día nos atribuyó Dataquest. Efectivamente, perdimos cuota de participación, pero nuestras cifras internas indicaban que había sido entre cinco y seis puntos. No obstante, la compañía considera que tal pérdida fue meramente coyuntural. En estos momentos Toshiba dice estar recuperando su posición tradicional, es decir, la de empresa líder de este mercado y con cuotas que oscilan entre un 30 y 40 por ciento. Espinosa dice ser consciente del crecimiento que ha experimentado en los últimos años el mercado de los ordenadores portátiles y de que la competencia se ha introducido con fuerza. Las razones esgrimidas por el responsable de marketing para justificar dicha caída en cuota de mercado tienen que ver con este último hecho.
Profit Action es el programa por el que Toshiba vertebra la relación entre el canal mayorista, retail y distribuidores corporativos. Con él se pretende que el cliente final encuentre en el canal un servicio óptimo y las soluciones más adecuadas a sus necesidades. Para el año que acaba de comenzar Toshiba ha preparado nuevas acciones dentro del programa. Como explica Rubén Espinosa, durante 2001 daremos un nuevo impulso a los programas dirigidos a estas tres figuras, dotándoles de mayores beneficios, tales como cursos de formación en nuevas soluciones tecnológicas, ayudas para el desarrollo de campañas de marketing, incentivos por ventas, etc.
Otra de las novedades que presentó Toshiba el pasado año fue la división retail con el claro objetivo de incrementar su cuota de mercado en el apartado de consumo. Liderada por Miguel Ángel Irisarri, esta unidad de negocio se marcaba como meta la ampliación del número de puntos de venta y la comercialización de 20.000 PC y 20.000 portátiles en el primer año. Transcurridos algo más de seis meses de su puesta en marcha Rubén Espinosa asegura que los objetivos se están cumpliendo con creces. De hecho, y según las últimas cifras de GFK, la cuota de participación de Toshiba en este segmento de mercado es de casi un 50 por ciento. Ello es debido a que las soluciones que Toshiba ofrece en este mercado están especialmente pensadas, diseñadas y desarrolladas para este tipo de usuarios, afirmaba el responsable de marketing.
Asimismo, otro de los objetivos de la división retail era la firma de acuerdos con terceras compañías de cara a la confección de bundles. De hecho, Toshiba ya ha sellado acuerdos con Lexmark y Microsoft en este apartado y no descarta la posibilidad de establecer nuevas alianzas.
No obstante, el canal mayorista de Toshiba no podrá beneficiarse de este crecimiento en retail por ser el propio fabricante quien atiende directamente a los centros comerciales. Sin embargo, en palabras de Espinosa, no se trata de una política impuesta por la compañía, sino una respuesta a la demanda de este tipo de clientes.
En este sentido, cabe recordar que Toshiba iniciaba una política el año pasado en EEUU de venta directa. De hecho, la compañía esperaba que el 40 por ciento de los ingresos no fueran a través de canal por la necesidad de tratar directamente a los clientes corporativos y de competir con otros fabricantes que optan por un modelo mixto. En España la política es diferente por el momento, aunque, como señalaba el director de marketing, no estamos cerrados a ninguna posibilidad. El mercado es quien indica como quiere adquirir la tecnología y si la manera de comprarla es la directa, Toshiba estará preparada para asumir esa fórmula. Sin embargo, hoy por hoy, la empresa apuesta por el canal indirecto como vía de comercialización de sus productos..
A día de hoy los mayoristas de Toshiba aportan el 40 por ciento de los ingresos de la compañía, mientras que el retail supone un 30 por ciento, al igual que el canal compuesto por distribuidores corporativos. Unas cifras que el director de marketing de Toshiba considera suficientemente equilibradas, con lo que no está previsto que la aportación de cada uno de estos canales varíe ostensiblemente en 2001.
El pasado año fue muy movido e incluso conflictivo en cuanto a las entradas y salidas de mayoristas en el canal de determinados fabricantes que llegaron a generar alguna que otra situación de crispación. Toshiba continúa manteniendo un canal conformado por cinco mayoristas. Ahora que comienza un nuevo año es buen momento de revisar los objetivos conseguidos por cada uno de ellos y de plantearse, quizá, la necesidad de ampliar o reducir el número de partners. Concretamente, los planes de Toshiba son los de continuar consolidando su relación con Ingram Micro, Computer 2000, ADLI, ARC e Investrónica. No obstante, Rubén Espinosa también afirma que esto no implica que, si el mercado lo aconseja, esta cifra no se pueda ampliar. Todo depende de la evolución de la demanda del propio mercado, pero como decía anteriormente seguimos trabajando con nuestro canal tradicional y de manera muy satisfactoria.
