Tradicionalmente, y hasta nuestros días, el canal ha sido concebido desde el binomio cliente/distribución, un concepto que a tenor de los cambios que se observan en el mercado, tiene poco futuro, e incluso diría que poco presente. Las organizaciones integradas en el canal requieren de unos recursos económicos que el movimiento de cajas puro ya no puede generar. Para que tenga sentido, el volumen debe ser alto y ese volumen sólo se encuentra en grandes clientes que suelen ser atendidos directamente por los fabricantes.
En esta línea no puede englobarse el canal de valor, es decir los tradicionales VAR, donde al binomio anteriormente mencionado se añade un fuerte conocimiento técnico y gran dosis de confianza. Este modelo es más sólido, más estable, pero también se enfrenta al caballo de batalla de la venta directa ya que sus servicios han sido ofrecidos habitualmente, y de forma exclusiva, a grandes organizaciones de clientes. Para que no falte picante, en este entorno suele producirse estructuras de costes fijos relativamente altos y, lo que es peor en estos tiempos que corren, falta de proyectos con que justificarlas.
Entonces, ¿dónde tiene cabida el canal de distribución? ¿Es acaso un negocio sin futuro? A nuestro entender, no lo es, pero es necesario huir del modelo tradicional para basarse en la solución de un ajuste fino de la geometría oferta/cliente.
La venta a grandes clientes tiene sentido, es beneficiosa, pero sólo para las líneas de negocio menos trilladas, fuera del hardware, incluso del hardware de valor. Hay muchas soluciones y tecnologías que siguen comprándose en tiempos de crisis, porque suponen un ahorro directo y demostrable para las empresas. También hay tecnologías de nicho que interesan a ciertos clientes verticales, además, por supuesto de los servicios que siempre son un segmento interesante y abierto a la innovación. Por otro lado, también es cierto que la venta debería ser más financiera y consultiva que relacional, pero no es un obstáculo insuperable si se está dispuesto a cambiar de verdad. Y es que los tiempos actuales lo hacen necesario.
No hay que olvidar que existen nuevos segmentos de mercado a los que dirigirse, como el mid-market y, por supuesto, otros países donde emprender negocio, como bien se aprecia en la actualidad. Desde nuestra experiencia, por ejemplo, observamos que las organizaciones de tamaño mediano son sensibles a una oferta integral de servicios de tecnología que comprenda su problemática y ofrezca soluciones a los retos a los que se enfrentan. También, desde nuestra óptica del terreno, existen espacios en otros continentes, como Asia o Latinoamérica aunque el riesgo que presenta es alto y los tiempos de maduración largos.
Desde estas líneas abogo por una renovación del canal para re-encontrar su sentido, que no es otro que seguir ofreciendo soluciones actuales a los clientes lo que demandan. Lo que ocurre ahora es que los clientes no son los de siempre ni demandan la misma oferta. En el canal está saber cuál es la dirección correcta teniendo por base el nuevo binomio.
