En los últimos tiempos se ha hablado y escrito mucho sobre la convergencia digital, un nuevo concepto que se traduce en la unión de sectores tradicionalmente distantes, como los de la informática, las telecomunicaciones y la electrónica de consumo. Cualquier usuario encuentra hoy día multitud de ejemplos en su vida diaria que corroboran esta tendencia. Hoy es natural capturar una imagen en un teléfono móvil, trasladarla a un PC para editarla, grabarla en un CD y, por último, visualizarla en el televisor del salón en compañía de los amigos. Esta convergencia digital también se ha trasladado a los comercios que venden estos productos. Así, es ya un hecho que los tradicionales establecimientos de venta de ordenadores (tanto las tiendas independientes no asociadas como las cadenas de franquiciados) han aumentado su oferta para adaptarse a esta nueva situación: móviles, reproductores de audio portátil, cámaras digitales o sistemas de cine en casa han pasado a formar parte de su catálogo y son habituales de sus escaparates.
Sin embargo, al mismo tiempo que se ha ampliado la gama de producto, también han surgido problemas. El más importante es que en los últimos tiempos el pequeño comercio se ha visto obligada a competir con unos nuevos y poderosos competidores que también se han apuntado al carro de la convergencia digital. Los gigantes de la distribución comercial que amenazan al especialista tienen dos perfiles: por un lado están las grandes superficies generalistas (Carrefour, Alcampo y El Corte Inglés, principalmente), que ya venden todo tipo de equipos informáticos y electrónicos; y, por otro, las grandes superficies especializadas, conocidas también como megastores o computer superstores, que tienen en Media Markt a su principal referente. Según el informe Las medianas superficies comerciales en España, de la consultora Jones Lang LaSalle, y presentado en enero de 2005, Media Markt posee en la actualidad el 46% de cuota de mercado de la electrónica de consumo en nuestro país. En el terreno puramente informático, según datos de la consultora Gfk, las grandes superficies alcanzaron en 2003 un 24,4% de cuota de mercado, lo que ya suponía un aumento porcentual del 5% con respecto al año anterior y confirmaba una fuerte tendencia al alza en los años por venir.
Con estas cifras en la mano, no es de extrañar que numerosos representantes de cadenas de tiendas especializadas no duden en hablar de una situación complicada, aunque muy pocos se atrevan a pronunciar la palabra crisis. «Este es sin duda uno de los momentos más difíciles para este tipo de comercios. Las grandes superficies suponen una competencia casi insalvable para determinados productos y sectores de población. Las cadenas pequeñas y medianas no pueden competir con el gasto que realizan en publicidad y en campañas de marketing y, además, poseen una serie de productos gancho, que colocan a precio de coste, o incluso inferior, contra los que no es posible luchar», afirma Jesús Martínez, responsable de comunicación de la cadena de tiendas Jump. El método atraer con productos gancho también es destacado por Ángel Andrés, director de marketing de la cadena CentroMail: «Su estrategia habitual es la agresión al PVP utilizando determinados productos para atraer al tráfico de público necesario para su estructura». El responsable de mercadotecnia en esta red de tiendas especializadas en la venta de videojuegos tampoco niega que
la situación puede llega a ser preocupante debido a que las grandes superficies emplean todos sus esfuerzos en aumentar sus cuotas de mercado en aquellos sectores en los que el pequeño/mediano comercio se ha abierto un hueco a lo largo de los años. Otros, como Alfonso Ruiz, jefe de marketing de la pujante cadena PCBox, prefieren hablar por el momento de un «ligero retroceso en su cuota de mercado».
Mientras que para unos la cosa está adquiriendo proporciones de crisis, para otros agentes consultados todavía no se puede considerar que este extremo. «Se ha producido una recuperación paulatina del sector, al menos, si lo comparamos a la situación tan baja que sufrimos. Además parece improbable que volvamos a un momento como aquel», dice Alejandro Roma, responsable de expansión de MRMicro, la cadena del mayorista DMI. Otros actores, como Santiago Marín, director general de HardSoft, central de compras y servicios que abastece a más de 200 establecimientos, se muestran mucho más tajantes en este punto y no dudan en señalar que el sector todavía no ha levantado cabeza: «La crisis está ahí, y de ahí no se moverá hasta que no seamos capaces de unirnos en un gremio que controle el sector e impida hacer las barbaridades que algunos venidos del norte están haciendo, como menospreciar o infravalorar a los usuarios», señala tajante.
La primera medida tomada por la gran mayoría de las pequeñas y medianas cadenas para adaptarse a los nuevos tiempos y propiciar su recuperación ha sido la diversificación de la oferta. Ya no sólo se trata de ofrecer la mayor gama de productos posibles, sino también de incorporar nuevas líneas de negocio. Es el caso, por ejemplo, de Tiendas UPI, que ha incluido áreas como informática para empresas, telecomunicaciones, revelado de fotografía digital y el diseño de páginas web. «Son nuevos conceptos de negocio que hacen de una de las tiendas franquiciadas un referente tecnológico y garantizan la rentabilidad al dueño», señala Jesús Pegalajar, director de marketing de la firma con sede en Jaén. Alejandro Roma, de MRMicro, prefiere hablar de varios negocios en un mismo comercio, que en el caso de MRMicro se trata de venta informática, telefonía, ADSL, consumibles, juegos en red o taller de reparaciones. «Un servicio técnico extremadamente cualificado en el mismo comercio, con una intensa preocupación y dedicación por los clientes, es hoy día imprescindible». El ejemplo más innovador de esta filosofía lo encontramos en PCBox, que se ha convertido en la primera cadena en incorporar lo que ellos denominan «boxes de automontaje», es decir, espacios en los que los clientes pueden montar, ampliar o arreglar en el acto su ordenador, siempre y cuando haya alguno libre. De este modo, es posible probar cualquier producto antes de comprarlo. «La empresa de informática como tal está condenada a morir: si no vende servicios y otros productos el usuario se irá apartando cada vez más de ella», indica Santiago Marín.
Sin embargo, son la atención personalizada, los servicios de valor añadido (equipos a medida, soluciones de financiación, mejores servicios postventa, amplios periodos de garantía, promociones, descuentos especiales, etcétera) y la especialización los principales argumentos que, en opinión de todos los responsables consultados, posee el comercio retail para remontar el vuelo y enfrentarse con garantías a la durísima competencia que ofrecen los megastores y las grandes superficies comerciales. Santiago Marín, de HardSoft, es muy rotundo a este respecto: «Por su ausencia de personal cualificado, por su alta rotación de personal y por su falta de atención al cliente, las grandes superficies nunca podrán darle al usuario el servicio, la ayuda y la atención personalizada de una tienda de proximidad, que está formada por profesionales del sector», afirma.
Marín va todavía va más allá: «En una gran superficie te venden tanto lechugas como lavadoras y, obviamente, muchas veces, por no decir no lo sé, recomiendan algo que no es lo que el cliente busca». En esta misma línea también se expresa Jesús Pegalajar: «En las grandes superficies no se produce asesoramiento en la venta, sino que se trata de situarlo en un lineal y nada más. Por el contrario, en establecimientos como Tiendas UPI el asesoramiento y el servicio son fundamentales de cara a conseguir la plena satisfacción del cliente y que realmente su compra se ajuste a las necesidades que tenga en ese momento».
Por último, para ganarse un hueco en este competitivo mercado también es necesario asumir riesgos de inversión que garanticen la visibilidad de la cadena. Dicho de otro modo: es preciso expandirse. Por ello, la gran mayoría de las compañías mantiene una política de apertura de nuevos centros o incorporación de franquicias en todo el territorio nacional. Es el caso de Beep, que tiene previsto inaugurar otros 60 puntos de venta a lo largo de 2005, o de MRMicro, que planea pasar de los 120 asociados actuales a los 250 a finales de año. «Asociándose~a modelos de venta como nuestra red MRMicro, es posible disfrutar de beneficios como herramientas de marketing, mejores precios, condiciones~de compra en grupo, imagen común o publicidad, y lograr así ofrecer al usuario~servicios complementarios similares a los que ofrecen las grandes superficies», asegura su responsable de expansión. La importancia de la asociación también es subrayada por Santiago Marín: «Las tiendas independientes deben estar unidas, si no están condenadas a la muerte. La asociación permite conseguir cosas similares~a las grandes superficies o macro tiendas extranjeras. La tienda de proximidad está muerta, sino se replantea su modus operandi y se asocia y se deja guiar». Algunas cadenas se han lanzado incluso a Europa, como es el caso de PCBox, que en 2004 abrió una tienda en Portugal (Setubal), otra en Italia (Torino)~y otra en Polonia (Wroclaw). Y tiene previsto inaugurar este año un total de catorce tiendas en estos países. Una muestra de que a pesar de que las cosas no van tan bien como podrían ir, no se encuentran tampoco tan mal como algunos las pintan.
PC City
Nació en enero del año 2000 con la adquisición de la cadena española de tiendas de informática Ei System por parte del grupo multinacional Dixons. Este grupo está presente en 12 países con 1.418 tiendas, cuenta con más de 36.000 empleados y una facturación anual superior a los 9.000 millones de euros. En España, PC City tiene en la actualidad 2 millones de clientes al año y 22 centros repartidos por toda la geografía nacional. Según sus planes, en 2007 habrán abierto ya 40 establecimientos especializados.
Jump
Comenzó su andadura en 1998 con una pequeña oficina en Valencia y ahora ya cuenta con más de 10.000 metros cuadrados de almacenes, 1.600 para la cadena de producción y 2.000 de oficinas. Una gran infraestructura necesaria para atender a las 175 tiendas propias que Jump tiene actualmente en toda España. La evolución también se ha hecho notar en las cuentas: hoy día facturan más de 120 millones de euros al año.
Beep
Fue la primera cadena de franquicias del mercado informático español. Pertenece al grupo Data Logic, que se fundó en 1985 y, en la actualidad, posee más de 400 tiendas distribuidas por toda la península ibérica. Está prevista la apertura de otros 60 puntos de venta este mismo año. Con una oferta especializada en tecnología doméstica y ocio digital, la facturación del grupo alcanzó los 185 millones de euros en 2004.
MRMicro
DMI Computer, mayorista desde 1989, decidió en 1999 entrar directamente en el negocio del retail. Su objetivo era crear una red de tiendas que se asociara al nombre de MRMicro (los PC de la compañía) y que, además de vender las marcas propias de la firma, tendría acceso a todo el catálogo y los servicios que oferta DMI. Hasta el momento ya se han firmado acuerdos de colaboración con 120 establecimientos y las previsiones de la firma apuntan a que, a finales de 2005, se habrán alcanzado los 250.
PCBox
Pertenece al grupo Sistac ILS, cuenta con más de 100 tiendas en toda España, y el año pasado sus ventas alcanzaron los 91 millones de euros. Además, han abierto establecimientos en otros países de Europa, como Portugal, Italia o Polonia. Su modelo de negocio está orientado al usuario avanzado y, de hecho, en todos los establecimientos hay «boxes de automontaje» donde el cliente puede diseñar, ampliar o arreglar su ordenador y probarlo en el acto. Además, los precios cotizan diariamente para ser lo más ajustados posible. Para 2005 prevén llegar a las 129 tiendas, de las cuales 41 serán propias y 88 en franquicia.
CentroMail
Nace a finales del año 1986, momento en el que inaugura su primer establecimiento en Madrid como respuesta del creciente interés del público por los videojuegos. Actualmente es la mayor cadena especialista en este segmento del país, ya que cuenta con más de 100 tiendas, de las cuales 51 son en propiedad. Además, se encuentra en el tercer puesto en la distribución de videojuegos.
Tiendas UPI
Esta cadena de franquicias cumple su 10º aniversario este año con más de 290 tiendas especializadas en toda España. Las instalaciones centrales se encuentran en la población de Mancha Real (Jaén), donde disponen de 7.000 metros cuadrados para el desarrollo de su actividad. Existen dos conceptos de tienda: por un lado los establecimientos especializados y, por otro, los corner UPI, espacios dedicados a la informática en establecimientos cuyo negocio principal es de otra actividad. Para 2005 han apostado por productos asociados al hogar digital.
Batch-PC
Se crea en 1997 y emplea un sistema de franquicia según el cual hace las veces de central de compras y franquiciadora, soportando en todo momento la financiación, el aprovisionamiento de los productos y la logística. En la actualidad cuenta con más de 50 tiendas especializadas en informática y telecomunicaciones y repartidas por toda España. También ofrecen servicios para empresas.
PC coste
La máxima de esta cadena que, como PC Box, pertenece al grupo Sistac ILS, es ofrecer los mejores precios en los equipos que comercializa. Este empeño les valió una facturación de 8,6 millones de euros durante 2004. Y sus previsiones para este 2005 son aún más halagüeñas: hasta 17 millones de euros. El proyecto nació a finales de 2002 y el año pasado ya se habían abierto 63 tiendas, auque el objetivo final es alcanzar los 400 establecimientos.
