En estos últimos años, la industria publicitaria ha estado preparándose para adaptarse al nuevo reto que se le presenta: un mundo sin cookies. El uso de cookies de terceros para el seguimiento de los usuarios en la web ya no será una opción a partir de 2024, lo cual perjudicará tanto a estas plataformas publicitarias como a agencias y anunciantes.
La principal implicación es que no podrán impactar a usuarios que no hayan dado explícitamente consentimiento de uso de sus datos personales, por lo que las compañías no podrán utilizar sus datos para mejorar su experiencia. En este sentido, el panorama actual ya confronta a las compañías con una menor tasa de consentimiento de datos, repercutiendo así en la personalización de las campañas.
Como una de las principales soluciones a disposición del sector, nos encontramos con la activación de first party data, datos propios que los usuarios han cedido a la compañía a través de formularios o porque han contratado un servicio. La confianza en los datos analizados para agilizar y tomar decisiones mucho más rápidas y efectivas no deja de crecer dentro de la industria y resulta clave para competir en el mercado.
También juega un papel clave el llamado data-driven attribution, para determinar qué anuncios, palabras clave y campañas tienen mayor impacto
El proceso de gestión de este tipo de datos comienza con su recogida de las propias fuentes de la compañía. Una vez tienen el dato, se aplica metodología de data quality para filtrar la información, de manera que se identifiquen los registros duplicados y se obtengan los índices de calidad.
Después se comprueba que los datos se han verificado y unificado, y se procede a analizarlos y enriquecerlos, proporcionando un nuevo activo para la empresa, donde se aplica inteligencia artificial, know-how humano y modelos de aprendizaje automático. También juega un papel clave el llamado data-driven attribution, que hace uso de estos datos para determinar qué anuncios, palabras clave y campañas tienen mayor impacto en los objetivos comerciales.
En el contexto económico actual, las empresas buscan más que nunca optimizar su inversión en marketing digital y son precisamente los modelos de atribución los que incluyen el first party data, tanto para online como offline, para tener una idea completa del impacto de la inversión en campañas.
De igual manera, existen soluciones como el customer data platform (CDP), que permite recopilar en un solo lugar todos los datos de los usuarios de una compañía y les permite construir una visión completa, rápida y cómoda de sus usuarios. Además de crear un conjunto completo y consolidado de datos sobre los clientes, los CDP permiten elaborar perfiles individuales y enriquecerlos continuamente con nueva información procedente de los distintos canales utilizados por los usuarios. Además, al integrarse con otros sistemas, estas plataformas encajan perfectamente en una infraestructura de gestión de datos más amplia.
Tras analizar los datos, se procede a activarlos. De esta manera, las compañías podrán impactar a los usuarios de manera legal y ofrecer sus productos y servicios de forma personalizada, al optimizar y medir sus campañas de forma correcta.
